Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Dylematy promocji produktu turystyki religijnej 363Praktyczny zakres działań podejmowanych w marketingu opiera się na zespoleinstrumentów oddziałujących na rynek i określanych jako marketing mix. Kompozycjamarketingu-mix jest powszechnie znana w działaniach biznesowych i jestadaptowana także do wielu form działalności niekomercyjnej; może bez przeszkódbyć wykorzystywana w obszarze komercyjnego kształtowania produktu turystykireligijnej, jak i w działaniach podmiotów udostępniających walory religijne zainteresowanymturystom, w tym pielgrzymom.Nie wdając się w obszerne rozważania nad uwarunkowaniami rozwoju współczesnejkoncepcji marketingowej, należy wskazać na pięcioelementową kompozycjęmarketingu mix 5 jako odpowiednią do wykorzystania w działaniach skierowanychna produkt turystyki religijnej. Koncepcja pięcioelementowa powstała na podstawiebadań nad marketingiem usług, a do jej instrumentów zalicza się produkt,cenę, dystrybucję, promocję i personel.Promocję należy traktować jako formę komunikacji podmiotów rynkowych 6 ,tj. oferentów z nabywcami, kooperantami i konkurentami. Obejmuje ona działaniai instrumenty umożliwiające informowanie otoczenia o organizacji i jej ofercie.Promocja jest tym elementem działalności marketingowej (struktury elementówmarketingu-mix), który decyduje o pozycji nadawcy przekazu promocyjnego narynku, przez co umożliwia oddziaływanie na pozostałych uczestników rynku zapośrednictwem dostarczania im informacji o ofercie, zachęcaniu do nabywania tejoferty, jak również daje podstawę kształtowania opinii o oferencie i zakresie jegodziałalności w otoczeniu rynkowym, a w efekcie ma się przyczynić do zwiększeniapopytu na zakres oferty 7 .Promocja w gospodarce turystycznej powinna być rozumiana jako propagowaniedóbr regionalnych na rynku zewnętrznym, sprzyjające tworzeniu pozytywnego,przyciągającego klientów obrazu regionu. Polega ona na ukazywaniu walorówprzestrzeni regionu, jego lokalizacji i podejmowaniu działań podkreślających zaletyregionu wobec przedsiębiorców (w tym inwestorów), ludności aktywnej zawodowo,młodzieży w wieku akademickim i potencjalnych turystów. Działania niniejszenie powinny ograniczać się do wspierania walorów ekonomicznych, ale ich zadaniemjest także wskazywanie na walory środowiska naturalnego, kulturowegoi naukowego 8 . W tym zakresie można zaznaczyć, że elementy produktu turystykireligijnej mogą być wspierane działaniami promocyjnymi w obszarze turystycznym.5A. Payne, The Essence of Servicess Marketing, Prentice Hall, London 1993, s. 150;A. Palmer, Principles of Service Marketing, McGraw-Hill, Cambridge 1994, s. 279–300.6J. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. NaukowePWN, Warszawa 2005, s. 40.7A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, BusinessPress Ltd., Warszawa 1993, s. 4.8T. Markowski, Marketing miasta, w: Marketing terytorialny, op.cit. s. 101.