Indholdsfortegnelse - Kommunikationsforum

forskellige brands. Revitaliseringen af værdiarbejdet sker, fordi de tidligere løse
værdirammer har ført til for stor fragmentering og differentiering. Dog anskues
det differentierede værdiarbejde som nødvendigt, idet koncernen netop har valgt
at manifestere sig gennem så forskellige brands som BG, Danica Pension,
Realkredit Danmark m.fl. Som L. Albæk pointerer: ”Vi skal ind og finde ud af,
hvor det er henne, at vi roder tingene sammen. Hvor er det, at vi blander de
forskellige brands, værdierne, kerneværdierne sammen og på en intern linje
faktisk underminerer det billede, vi ønsker, at man i hvert fald skal have eksternt?
Og hvor henne er det så, at vi skal stå fast på, at her er det altså koncernen? Her
er det realiseringen af synergier. For vi kan selvfølgelig have nogle
stordriftsfordele ved fx at have et stort fælles it-system, et stort fælles
produktudviklingssystem.” (L. Albæk 2003:50).
Med revitaliseringen spiller chefkonsulent Morten Albæk en betydningsfuld rolle.
Siden sommeren 2002 har han haft til opgave at løfte værdierne ud af deres
endimensionelle kiste og gøre dem tredimensionelle og dermed mere
vedkommende for de enkelte brands og forretningsområder. Ifølge M. Albæk skal
værdierne være noget, man lever efter, ligesom medarbejderne skal forstå, hvorfor
koncernen opererer med det valgte værdisæt. Værdierne må således ikke gå hen
og blive ”sådan en katolsk katekismus, som man piskes til at citere, men som man
i bund og grund ikke arbejder efter.” (M. Albæk 2003). Som led i revitaliseringen
arbejder M. Albæk p.t. på eksperimenterende niveau i udvalgte
forretningsområder. Her har han bedt en række medarbejdere om at definere,
hvilke tillægsord der knytter sig til kerneværdierne. Formålet er at skabe nogle
såkaldte E-factors; i modsætning til kerneværdierne, der er koncernens fælles
etiske og moralske værdier, er E-factors det enkelte forretningsområdes
operationelle og professionelle værdier. Dvs. at de etiske og moralske
kerneværdier udgør rammen, mens der inden for denne ramme er en form for
værdipluralisme. Hensigten er at skabe dels en koncernkultur, dels en brand- og
forretningsområdekultur: ”Folk skal som et minimum forene sig med tanken om, at
de er en del af koncernen, og at det stiller nogle krav til måden, hvorpå de agerer.
Sideordnet med det skal de forstå den virksomhed, som de helt specifikt er nedsat
i. Hvad det er, der er dens værdier? Hvad det er, der gør den speciel?” (ibid.).
100