Indholdsfortegnelse - Kommunikationsforum

9.3.3 Det kommunikerende værdiprojekt
Identifikationen af værdier er præget af en synonym tilgang til ordene: ”Den, der
hedder ordentlig, den ligger tæt op ad noget, der hedder ansvarlig, som ligger tæt
op ad noget, der hedder redelig. På den måde har vi nogle grupper af synonymer,
og hvad for et af dem passer så bedst?” (Reeslev 2003:25). Ledelsen var således
fuldt bevidst om, at den tillagde forskellige ord det samme indhold – dog ikke
mere sammenfaldende, end der ifølge citatet trods alt var nogle ord, der passede
bedre end andre.
Et andet karakteristika ved identifikationen er, at ledelsen vha. positive værdier
søgte at parkere de negative værdier mentalt: ”For hvis vi nu lægger meget vægt
på ordentlighed og tilgængelighed, så er det svært at være arrogant samtidig. På
den måde prøver vi at få det gode, som vi har i os, til at fylde på bekostning af det
mindre gode.” (ibid.:37-38) – altså en brug af appreciative inquiry (se kap. 8.5.2).
Interessant er det, at indkredsningen af værdier bevæger sig fra et synonymt
perspektiv til et homonymt. I første implementeringsfase betyder fusionen med
blandt andre BG, at der strategisk opereres med lokale fortolkninger (se appendiks
23). Nærmere præciseret er taktikken at skabe brand-relaterede konnotationer til
de enkelte værdier således, at afkodningen vil ske i en kontekst, der knytter
værdierne til det enkelte selskab. Fx har BG jf. kap. 9.1.5 valgt at fortolke værdien
”engageret” som ”uhøjtidelig”, ligesom lokalfortolkningen er frigivet på filialplan
(Malmberg 2003). På et mere overordnet koncernniveau træder det homonyme
aspekt frem i E-factor-projektet. Projektets ærinde er at operationalisere værdierne
inden for hvert forretningsområde, og ved netop at brand-subjektivere værdierne i
kunstneriske udtryksformer bliver den verbale orientering homonym, idet
enslydende værdier får flere indholdsdefinitioner – altså værdipluralisme.
Værdiindkredsningens bevægelse konkretiserer ligeledes Barthes’ distinktion
mellem et lingvistisk og et mytologisk plan (kap. 8.3.1). Det mytologiske plan,
hvor en enkelt tanke kan give anledning til en lang række sætninger, er for os at se
udtrykt i identifikationsfasen, hvor tanken om DB’s kultur og identitet gav
anledning til at diskutere over 100 ord. Dvs. en tanke om en egenskab, der ifølge
Reeslev i kap. 9.1.3 kunne udtrykkes vha. umiddelbare synonymer som ordentlig,
ansvarlig og redelig. Tilsvarende mener vi, at det lingvistiske plan, hvor en enkelt
130