Indholdsfortegnelse - Kommunikationsforum

Vi mener, at virksomheders eksterne kommunikation er underlagt ovennævnte
interessentgrupper og disses virksomhedsinteresser, hvorfor kommunikationens
formål og funktion mellem forskellige profileringsanliggender vil divergere.
Eksempelvis er pressemeddelelsen målrettet medierne, reklamen er målrettet
forbrugeren, mens målgruppen for corporate websitet er bredt defineret af blandt
andre investorer, journalister, kommende medarbejdere og kunder (Hoff-Clausen
2002:50-51). Profilarbejde fordrer derfor strategiske overvejelser ift. såvel
mediebilledets mange kommunikationskanaler – fx internet, tv, radio, sms, aviser
og e-mails – som de mangeartede eksternt rettede kommunikationsgenrer – fx
corporate websites, pressemeddelelser, profilfoldere, tv-reklamer, årsberetninger,
events og out-door-reklamer. Netop fordi målgrupperne er flertallige og
mangeartede og spektret af profilmaterialer bredt, synes styringen af ekstern
kommunikation svær at håndtere. Det skyldes ikke mindst, at vi i dag lever i et
informationsrigt mediesamfund, hvor det enkelte individ er veltrænet i at se, når
budskaber ikke hænger sammen (Paludan 2000:21).
En virksomheds troværdighed spiller derfor selvsagt en væsentlig rolle. Som
nævnt i kap. 8.6.5 bygger troværdig kommunikation på de fem
troværdighedsdyder, hvorfor brug af disse også er essentielt ift. profilarbejde. Det
gælder både i den enkelte tekst (tekstuel ethos) og på tværs af virksomhedens
mange ytringer (intertekstuel ethos). Desuden på tværs af ord og handling
(eksemplarisk ethos) og i etableringen af social samhørighed mellem virksomhed
og omverden (rituel ethos). Dyderne vil således ikke kun skulle manifestere sig i
virksomhedens CI – dvs. på tekstuelt og intertekstuelt niveau. Såfremt de skal
bidrage ift. den eksemplariske (ethos), bør dyderne medvirke til at skabe
overensstemmelse mellem identitetsindlejringer på CI-, SI- og OI-niveau.
Desuden bør de figurere i spændingsfeltet mellem virksomhedens interne kultur
(både SI og OI), profil (CI) og image, hvor netop indtrykket af social samhørighed
skabes – dvs. den rituelle ethos. Anskuet ud fra Hoff-Clausens firdelte
ethosbegreb giver dyderne således en virksomhed potentiale til at skabe en
vellykket profil, der dels stemmer overens med kulturen, dels er i stand til at skabe
et positivt indtryk hos modtager – dvs. en profil, som modtager kan identificere
sig med og respektere, således at afkodningen afføder et positivt image.
141