Indholdsfortegnelse - Kommunikationsforum

1. Branded identitet
2. Støttende brand identitet
3. Monolistisk brand identitet
Branded identitet er, når en virksomhed opererer med en serie af brands, der
fungerer uafhængigt af både hinanden og koncernens brand; dvs. en central
styring af en række produktmærker (ibid.). Henrik Dahl og Claus Buhl påpeger, at
denne form for branding fokuserer på profilering af modebølger, hvorfor
virksomheden og dens kvaliteter ikke anvendes i kommunikationen til
forbrugeren (Dahl et al. 1993:42). Derimod skal støttende brand identitet forstås
som en større virksomheds forsøg på at samle en række produkter eller
datterselskaber under ét fælles navn/mærke – fx Kvickly og Superbrugsen under
mærket FDB (Kommunikationsforum 2000). Karakteristisk for den monolitiske
strategi er derimod brugen af ét navn og én visuel fremtræden. Her samles ”en
række generisk og dermed denotativt beslægtede produkter under samme navn.
(…) Strategien er at nedtone det denotative produkt til fordel for ganske bestemte
og centralt styrede konnotationer, der har udspring i virksomheden som sådan –
og ikke i de konkrete produkter.” (Dahl et al. 1993:38). Til de tre strategier tilføjer
Ind ”diversified brand identity”: ”This identity type is most common among
companies who have started off by developing one core brand, and then, through
acquisition or new start-ups, have diversified into new areas. The normal
structure is for one of the business units to be branded in the same way as the
holding group, and the others to be disassociated or linked by an endorsement.”
(Ind 1990:124).
D.B. Bromley konstaterer, at en virksomheds visuelle identitet bør arbejde
effektivt på tværs af firmaets eventuelle divisioner, produkter, kulturer og tid; dog
er udfordringen at skabe sammenhæng og balance mellem disse elementers
konformitet og forskellighed (Bromley 1993:159). Som det fremgår af
ovenstående præsentation, er forsøget på sammenhæng og balance ikke
efterstræbt inden for branded identitet, idet fokus fjerner sig fra virksomheden
mod branding af produkter i tråd med tidens trends. Værdier er således ikke
direkte anvendelige inden for en branded identitet, idet branding her sker
uafhængigt af virksomheden og dens karakteristika. Med en monolistisk identitet,
25