Indholdsfortegnelse - Kommunikationsforum

eksternt værdiarbejde. Vores syn på eksternt værdiarbejde er således baseret på en
integreret kommunikations- og organisationsforståelse – et synspunkt, der
figurerer inden for corporate branding og corporate communication, og et
synspunkt der gør, at vi som Ind tror på en holistisk virksomhedsforståelse (Ind
1990:22).
11. Danske Bank-koncernens værdiarbejde set udefra
11.1 Præsentation af eksternt værdiarbejde
Værdiprojektet i Danske Bank-koncernen var delvist eksternt motiveret, idet
Straarup mente, at både designunivers og image trængte til en hovedreparation, og
at markedsføringsplatformen flagrede (kap. 9.1.2). Synspunktet underbygges af
Reeslev, der i vores interview forklarer, hvorledes forskellige selskaber som fx
DB, Danica, Östgöta Enskilda Bank og Fokus Bank opererede med vidt
forskellige profiler og dermed visuelle konnotationer (Reeslev 2003:23).
Koncernens bekymring var ifølge Ind begrundet: ”In large companies there will
very often be departmental and subsidiary budgets for advertising, and there is
the very obvious danger that messages can start going off in different directions.
This will not be so important in a wholly ’branded’ identity, but for any
organization where a link is made between its component parts, there is the
potential for confusion if dissimilar messages are transmitted.” (Ind 1990:152).
For os at se forsøger koncernen at afværge fragmenteret kommunikation via deres
kommunikationshus i Købmagergade, idet de med denne centrale styring har
mulighed for at ensrette samtlige brands eksterne kommunikation ift. en fælles
identitet. Ved at rette opmærksomheden mod ovennævnte brands, som Reeslev
fremhævede, ser man, at disse i dag profilerer sig på et ensrettet udtryk (se
www.danskebank.dk/koncernsider). Hvad angår DB og BG, ser man derimod, at
koncernen har bevaret differentierede udtryk i de brands, som den senest
fusionerede med (se kap. 9.3.1).
I vores øjne knytter en af værdiernes væsentlige eksterne funktioner sig til
koncernen som en mærkevare, dvs. corporate branding: ”There is nothing unique
about a financial services product. The means by which consumers discriminate
between one product and another tend to be emotional rather than purely
rational. It is the perception of the customer that provides the basis of
147