Indholdsfortegnelse - Kommunikationsforum

9.2.1 Produktpræsentation – en genreplacering
Ud fra vores kendskab findes der ingen genredefinition af værdifolderen. Og det
til trods for, at værdier bliver et mere og mere udbredt virksomhedsstrategisk
redskab, ligesom corporate websites – ofte inkluderende netop virksomheders
værdigrundlag samt vision- og mission-statements – efterhånden er et vel
debatteret emne blandt kommunikationsfolk (fx Femø Nielsen 2001, Hoff-
Clausen 2002 og Tomsen 2000). Ifølge Femø Nielsen består genrer i sæt af regler
for tekstproduktion til en given social anledning (Femø Nielsen 2001:201). Vi vil
således genreplacere værdifolderen med fokus på de konventionelle anledninger,
den er opstået i.
For os at se er formålet med hhv. DB’s og BG’s værdifoldere at overbevise
medarbejderne om relevansen og væsentligheden af værdiarbejde for dermed at
sikre størst mulig imødekommenhed og opbakning ift. værdierne. Vi placerer
derfor værdifolderen som et holdningsdannende kommunikationsprodukt, idet de
fem kerneværdier indgår som led i koncernens forandringsærinde, og netop
organisationers forandringskommunikation kan ifølge Petersen karakteriseres som
stærkt holdningsdannende (Petersen 2000:160). Dertil kommer, at værdifolderne
med deres specifikke forandringsærinde og en orientering om virksomhedens
fremtid rummer indholdselementer af visionær karakter; fx ”I markedet vil vi
fremstå som den finanskoncern, der både teknologisk og mentalt tilbyder
kunderne den største grad af tilgængelighed.” (DB s. 9, sp. 2, li. 9) og ”Vi vil
fremstå som en bank, der i enhver henseende sætter kvalitet i højsædet.” (BG s.
13, sp. 2, li. 4). Værdifolderne kan dermed sammenstilles med en virksomheds
visions- og missionstekster i fx profilfoldere og personaleblade. Sammenstillingen
muliggøres, ikke mindst fordi strategisk værdiarbejde ofte går hånd i hånd med
overvejelser og fastlæggelse af netop virksomheders vision og mission.
På baggrund af ovenstående og på linje med den forandringskommunikation, som
Petersen analyserer i sin ph.d.-afhandling (Vision 21 i Novo Nordisk), kan
bankernes to værdifoldere karakteriseres som en informationspjece, der som
massemedie i en intern kontekst fungerer som direkte talerør for topledelsen –
dvs. som talerør til eksplicit udsendelse af koncernledelsens forandringsbudskaber
(Petersen 2000:152). Grundet en således entydigt defineret afsenderposition
106