Teilnehmerhandbuch: Businessplan (PDF) - promotion Nordhessen
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Kapitel 1 Die acht Elemente des Geschäftsplans | Marketing<br />
Positionierung. Im letzten Schritt müssen Sie für jedes<br />
Zielsegment Ihr unverwechselbares Nutzenangebot an den<br />
Kunden formulieren: Warum soll ein Kunde gerade Ihr Produkt<br />
oder Ihre Dienstleistung kaufen und nicht das eines<br />
Konkurrenten? Diese „Unique Selling Proposition“ dem<br />
Kunden zu verdeutlichen ist die zentrale Aufgabe der Kommunikation<br />
im Marketing. In der Marketing-Welt spricht<br />
man hierbei von Positionierung eines Produktes/einer<br />
Dienstleistung, einer Marke oder eines Unternehmens. Gut<br />
positionierte Produkte erwecken beim Kunden immer einen<br />
unverwechselbaren, eigenständigen Eindruck.<br />
Nehmen Sie also den Standpunkt des Kunden ein: Was<br />
an Ihrem Produkt besser ist, muss für den Kunden sofort<br />
verständlich, einprägsam und natürlich von Bedeutung<br />
sein. Ebenso sollte das Leistungsversprechen glaubwürdig<br />
vor dem Hintergrund des Absenders sein. Wenn Sie als Einzelunternehmer<br />
etwa schlüsselfertige Kraftwerke anbieten<br />
wollten, müssten Sie mit erheblichen Glaubwürdigkeitsproblemen<br />
rechnen. Zugleich muss sich die Positionierung<br />
klar erkennbar von jener der Konkurrenz absetzen, z. B. in<br />
Form eines kaufentscheidenden Zusatznutzens, den nur<br />
Sie bieten.<br />
Wie Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Markt<br />
positionieren, ist für Ihren Erfolg von entscheidender Bedeutung.<br />
Widmen Sie diesem Thema daher viel Aufmerksamkeit.<br />
Die weitere Ausarbeitung des Geschäftsplans und<br />
Ergebnisse insbesondere aus Befragungen potenzieller<br />
Kunden werden Sie aber schrittweise zum Ziel führen.<br />
Die Überlegungen zur Positionierung geben Ihnen Hinweise<br />
dazu, wie viele Kunden Sie in den einzelnen Segmenten<br />
schätzungsweise erreichen können. Ermitteln Sie<br />
für die einzelnen Zielsegmente das potenzielle Umsatzvolumen,<br />
für einen Zeitraum von drei Jahren. Berücksichtigen<br />
Sie dabei auch das Verhalten der Wettbewerber. Dort, wo<br />
Sie mehr Vorteile zu bieten haben, können Sie mit Ihrem Angebot<br />
auch Kunden von der Konkurrenz abwerben. Bleiben<br />
Sie jedoch bei Ihren Prognosen realistisch! Je nach Branche<br />
sollten Sie in Ihrer Projektion auch einen möglichen Preisverfall<br />
einkalkulieren.<br />
Leitfragen zum Zielmarkt<br />
Stufe 1<br />
_Wie segmentieren Sie den Gesamtmarkt und welches<br />
Marktvolumen besitzen die einzelnen Marktsegmente<br />
(grobe Schätzung)?<br />
_Wie defi nieren Sie Ihre Zielsegmente?<br />
_Welches Marktvolumen und welche Wachstumsraten erwarten<br />
Sie in Ihren Zielsegmenten (grobe Schätzung)?<br />
Stufe 2<br />
_ Wie segmentieren Sie den Gesamtmarkt? Welche Kriterien<br />
sind für die Marktsegmentierung entscheidend?<br />
_Welches Marktvolumen besitzen die einzelnen Marktsegmente<br />
und welche Wachstumsraten erwarten Sie?<br />
_Welches sind die Haupterfolgsfaktoren der einzelnen<br />
Marktsegmente?<br />
_Wie profi tabel sind die einzelnen Segmente jetzt und in<br />
Zukunft (Schätzung)?<br />
_Wie defi nieren Sie Ihre Zielsegmente? Warum sind gerade<br />
diese Segmente für Ihr Unternehmen interessant?<br />
_Welche Kunden oder Kundengruppen bilden Ihre Zielsegmente?<br />
_Welchen Marktanteil streben Sie an? Welchen Marktanteil<br />
halten Sie unter Umständen bereits? Wie prognostizieren<br />
Sie das Umsatzvolumen in Ihren Zielsegmenten über die<br />
nächsten drei Jahre?<br />
_Wie hoch ist das Umsatzpotenzial einzelner Kunden jetzt<br />
und in Zukunft? Wie viele solcher Kunden gibt es jetzt und<br />
in der Zukunft (Abhängigkeit von Großkunden)?<br />
_Auf welchen Annahmen basieren Ihre Schätzungen? Unter<br />
welchen Annahmen lassen sich Ihre Schätzungen verallgemeinern?
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