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MARKETING _ Corporate Publishing
Klebstoffe von Tesa gibt’s auch in China. Das
Mitarbeitermagazin »inside:tesa« ebenso.
an welcher Ausgabe sie verstärkt partizipieren
wollen. Das Magazin wird zudem
sukzessive von Online-Plattformen
unterstützt, in denen der Konzern nicht
nur das komplette Printprodukt bereitstellt,
sondern zusätzliche vertiefende
Informationen transportieren will – in
regelmäßiger monatlicher Aktualisierung.
Und was bedeuten die massiven Internationalisierungsstrategien
der Unternehmen
für die Corporate-Publishing-
Branche? Burda Yukom-Chef Manfred
Hasenbeck sieht das Auslandsgeschäft
konsequent »als nächsten großen
Wachstumsmarkt der CP-Dienstleister«.
Burda Yukom ist selbst seit Längerem
mit rund 20 mehrsprachigen Titeln aktiv:
Das konzeptionell stark international
ausgerichtete Roland-Berger-Magazin
»Think Act« beispielsweise erscheint
außer in deutscher auch in englischer,
chinesischer, russischer und polnischer
Sprache.
CP-Dienstleister folgen dem Kunden
Ein Trend zeichnet sich ab: CP-Dienstleister
folgen ihrer deutschen Klientel
ins Ausland, wo sie ihre neuen Märkte
mit Kunden- und Mitarbeitermedien
auf eine einheitliche Corporate Identi-
p
CHECKLISTE AUSLANDSEINSATZ
Ein erfolgreiches Kundenmagazin für
internationale Märkte basiert stets auf der
guten Abstimmung zwischen Auftraggeber
und Dienstleister. Wichtig ist neben dem
reibungslosen Workflow allerdings auch
das Gespür für die Feinheiten jenseits der
Landesgrenzen.
p Online und offline verknüpfen. Gedruckte
Kundenmedien lassen sich exzellent
mit Online-Plattformen verzahnen, auf denen
schnell aktuelle Inhalte des jeweiligen Landes
transportiert werden.
p Auf die Sprache achten. Überprüfen
Sie, ob der CP-Dienstleister viel Wert auf exzellente
Übersetzungsarbeit legt. Das spart
Nerven, besonders wenn es um Märkte mit
einem hohen Anteil unterschiedlicher Landessprachen
geht – etwa in China.
ty einschwören wollen – und zu diesem
Zweck globale Corporate-Publishing-
Konzepte entwickeln. Doch die grenzüberschreitenden
Aktivitäten müssen
mit viel Einfühlungsvermögen für
unterschiedliche Denkweisen vorangetrieben
werden. Zudem bevorzugen es
Global Player aus Kostengründen, ein
zentral produziertes Magazin inhaltlich
auf die jeweiligen Teilmärkte anzupassen,
anstatt für jedes Land eine
eigene Publikation herauszubringen.
Die Anpassung eines Kunden- oder Mitarbeitermagazins
an internationale
Teilmärkte erfordert von den Dienstleistern
eine neue Herangehensweise:
»Eine der größten Herausforderungen
ist, nicht die ganze Zeit deutsch zu denken«,
sagt Klaus Willer, Geschäftsführer
bei Plan P in Hamburg. Der CP-Anbieter
produziert hauptsächlich B2B-Magazine,
etwa für die Beiersdorf-Tochter Tesa
und den Chemiekonzern Wacker, der
mehr als 80 Prozent seiner Umsätze im
Ausland erwirtschaftet. »In diesem Segment
geht es nicht um die Frage kleiner
oder großer Dienstleister, sondern
p Inhalte jedes Landes einbeziehen.
Je besser die Integration der Landes-Dependancen
in den Lebenszyklus des Magazins,
desto authentischer die länderspezifischen
Inhalte.
p Zielgruppen in jedem Land analysieren.
Prüfen Sie anhand von Marktforschung die Zielgruppenpotenziale
im Ausland. Möglicherweise
unterscheiden sie sich vom Inlandsmarkt.
p Mitarbeiten einbeziehen. Bei Mitarbeitermedien,
die auch im Ausland integrativ wirken
sollen, gilt ebenso die Prämisse: Nie das
Verlautbarungsorgan der Konzernspitze sein!
p Eigenheiten berücksichtigen. Achten
Sie auf landestypische Feinheiten: Was in
Frankreich als normal gilt, kann für Marokko
schon ein handfester Fauxpas sein.
um die Bereitschaft, sich in komplexe
industrielle Themenwelten einzuarbeiten«,
betont Willer.
Kunden können bei Plan P bis zum
Druck in den Produktionsprozess eingreifen:
Tesa beispielsweise erhält aus
dem Hamburger Agentursitz die Artikel
im Layout als Indesign-Dokument,
das sofortige Änderungen zulässt. Auch
wenn manche Verlage gerne die enge
Zusammenarbeit mit Journalisten und
Korrespondenten vor Ort propagieren,
sieht die Realität für Willer etwas anders
aus. Das Gros der internationalen
Ausgaben entsteht bei ihm in enger
Zusammenarbeit mit einem Übersetzungsbüro
– und zwar vom Standort
Deutschland aus. Corporate Publishing
sieht er bislang nicht als internationalen
Markt: »Die Magazine werden in
Deutschland gemacht, denn die Auftraggeber
haben hier ihren Sitz. Ein in
Großbritannien angesiedelter Konzern
sucht sich keine deutschen Corporate-
Publishing-Dienstleister, alles andere
sind Sonntagsreden.«
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