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SPECIAL _ Versandhandel
Wissen, wo der Kunde ist
Den Wandel vom klassischen Versandhändler zum Spezialkatalogversender und Online-Anbieter
kann Geomarketing positiv mitgestalten. Die Marketingdisziplin untersucht die räumliche
Verteilung von Zielgruppen und optimiert Werbe- und Vertriebsmaßnahmen im Marketingmix.
Text _ Michael Hertel
Geomarketing hat sich in den vergangenen
Jahren zum hausgenauen Targeting
von Zielgruppen entwickelt. Auf
Basis von Gebäudemerkmalen, Wohnumfeldsituation
und lokaler Konsumschwerpunkte
beschreibt es alle Haushalte und
Personen in Deutschland – anonym und
damit datenschutzkonform. Profiliert
werden Kunden (Besteller) genauso wie
Interessenten oder mögliche Besteller
(Kundenpotenzial).
Das eigentliche Alleinstellungsmerkmal
im Geomarketing liegt aber in der Möglichkeit,
Kunden wie Kundenpotenziale
räumlich in jeder Gebietseinheit zu identifizieren,
egal, ob mögliche Besteller pro
Straße, pro Wohnquartier oder pro jedem
beliebigen unternehmensspezifischen
Vertriebsgebiet (z.B. Zustellbezirk).
Mehr noch: Geomarketing setzt dies alles
in ein räumlich-reales Verhältnis zu
beliebigen lokalen Gegebenheiten. Wie
weit ist die nächste Filiale für ein bestimmtes
Produkt oder der nächste Paketshop
für den Rückversand entfernt?
Wo ist die nächste Videothek zu finden
oder wie ist die Grundversorgung für frei
verfügbare Arzneimittel? Geomarketing
beantwortet diese Fragen genauso wie
AUTOR
Michael Hertel
Michael Hertel ist
Geschäftsführer der
Infas Geodaten GmbH
am Standort Berlin.
p www.infas-geodaten.de
das damit verbundene Kaufverhalten.
Für den Versandhandel bedeutet dies: Je
einfacher und damit bequemer der Besteller
zum nächsten Paketshop gelangt,
um die erhaltene Ware zurückgeben zu
können, desto eher wird er (dauerhaft)
bestellen. Verbunden mit weiteren geografischen
Marktdaten erhält man so ein
umfassendes Gesamtbild. Und die sich
daraus ableitenden Chancen für den im
Umbruch befindlichen Versandhandel
sind zahlreich.
Neue Chancen nutzen
Hausgenaue mikrogeografische Daten
unterstützen das CRM in der Zielgruppendefinition
und -beschreibung. Diese
Informationen – übertragen auf jedes
Haus – dienen flächendeckend der Adhoc-Profilierung
eines jeden neu gewonnenen
Kunden. Somit ist das Upselling-
Potenzial direkt identifizierbar. Das kann
nur die Mikrogeografie leisten. Ebenfalls
einzigartig ist die Möglichkeit, Erkenntnisse
aus der Marktforschung in das CRM
zu übertragen (mikrogeografische Marktforschung).
Auf Basis der katalog- und sortimentsspezifischen
Segmentierung im CRM lässt
sich mittels einer mikrogeografischen
Hausdatenbank jede Kundengruppe auf
mögliche Interessenten zu 100 Prozent
übertragen. Benötigt wird dazu nur
die postalische Anschrift. Bestellt ein
Interessent erstmals einen Katalog via
Online-Portal oder Telefon, kann direkt
ein wahrscheinliches Kaufverhalten
prognostiziert werden. Mit Eingabe der
Adresse wird der Interessent auch in der
virtuellen Welt sofort beschreibbar.
Mehr Umsatz durch Neukunden zu ge-
nerieren, gestaltet sich über alle Kanäle
hinweg als eher schwierig. Und die
Datenschutznovelle schränkt dies noch
weiter ein. Geomarketing indes bietet
datenschutzrechtlich konforme Lösungsansätze.
In Verbindung mit Werbe- und
Versandhandelsaffinitäten lassen sich
Postwurf- und Postwurf-Spezial-Aktionen
z.B. für den Versand von Katalogen an potenzielle
Käufer optimieren.
Im Online-Bereich heißt die Devise dagegen:
Mehr Traffic generieren. Und dazu
bietet sich neben der Ansprache per Post
auch der Werbekanal Out-of-Home an.
Es gilt, Plakatstandorte dort anzumieten,
wo die Zielgruppe sitzt. Die Technik
nennt sich One-to-One-Mapping für Mailings
wie Plakate und steigert die Responsequoten
um ein Vielfaches.
Für die Online-Welt ebenfalls sehr innovativ
gestaltet sich Geotargeting. Der Begriff
wird aktuell (und fälschlicherweise)
auf die möglichst genaue Lokalisierung
eines eigentlich unbekannten Surfers
im Internet durch seine IP-Adresse verwendet.
Somit baut Geomarketing eine
einzigartige Brücke zwischen virtueller
und realer Welt, die es ermöglicht, mit
regional-spezifischen Angeboten das Online-Portal
zu individualisieren.
Regionale Informationen gefragt
Geomarketing liefert regionale Absatzkennziffern
nach Produkten oder
Zielgruppen. Im Verhältnis zu den
Unternehmensdaten entsteht ein differenziertes
Bild über den Markt. Werbedruck,
Responsequoten und Absatzzahlen
von Bestandskunden können
einfach regionalisiert ausgewertet
werden und erlauben ein zielgerichte-
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