VERTRIEB _ Kun<strong>de</strong>nrückgewinnung Mitarbeitern in <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong>nrückgewinnung, was ihnen nicht passt. An<strong>de</strong>rerseits beginnt <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong> das Unternehmen und seine tollen Leistungen in seinem Umfeld zu loben, <strong>de</strong>nn er muss sich selbst und <strong>de</strong>r Welt glaubhaft erklären, weshalb er seine Meinung offensichtlich geän<strong>de</strong>rt hat. Nicht zuletzt entstehen Konkurrenz- und Wissensvorteile: Verlorene Kun<strong>de</strong>n und Rückkehrer sind gute Lehrmeister und kostenlose Unternehmensberater. Bei<strong>de</strong> sind meist äußerst offen, über ihre Wechselmotive zu sprechen. Gut gemachte Rückgewinnungsgespräche gehen dabei oft stärker in die Tiefe und bringen <strong>de</strong>shalb mehr als klassische Kun<strong>de</strong>nzufrie<strong>de</strong>nheitsbefragungen. Den Kun<strong>de</strong>n zurückholen Kun<strong>de</strong>nfokussiertes Management, Mitarbeiter, die die Kun<strong>de</strong>n lieben, die Auswahl von passen<strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n und ein schnelles Timing sind neben <strong>de</strong>r optimalen Gestaltung von Rückholangeboten und <strong>de</strong>r zielführen<strong>de</strong>n Gestaltung <strong>de</strong>s Dialogs mit <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n zentrale Faktoren, die erfolgreich im Rückgewinnungsmanagement eingesetzt wer<strong>de</strong>n können. Generell sollte bei Rückholversuchen möglichst ein breites Spektrum verschie<strong>de</strong>ner Rückholkö<strong>de</strong>r, wie emotionale und materielle Anreize, genutzt wer<strong>de</strong>n, um <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n versöhnlich zu stimmen, <strong>de</strong>nn seltenst ist allein <strong>de</strong>r finanzielle Anreiz entschei<strong>de</strong>nd für die weitere Partnerschaft. Je aggressiver Kun<strong>de</strong>n über <strong>de</strong>n Preis zurückgeholt wer<strong>de</strong>n, <strong>de</strong>sto kürzer ist meist ihre Lo- AUTOR Joachim Wun<strong>de</strong>rlich ist Leiter Vertrieb bei Parla. <strong>Als</strong> ausgebil<strong>de</strong>ter Trainer und Gebietsverkäufer im Direktvertrieb hält er Seminare, unter an<strong>de</strong>rem bei <strong>de</strong>r <strong>Haufe</strong> Aka<strong>de</strong>mie. p www.parla.<strong>de</strong> yalität während <strong>de</strong>r zweiten Kun<strong>de</strong>nbeziehung. Doch je stärker die ausgelösten Emotionen durch die angebotenen Anreize sind, <strong>de</strong>sto wertvoller ist das Produkt für <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n, und <strong>de</strong>sto bereitwilliger investiert er dafür Zeit und Geld. Erst die Emotionen geben Sachverhalten eine Be<strong>de</strong>utung. Die individuellen Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn geben nämlich die Ziele vor, die für <strong>de</strong>n Einzelnen wichtig sind. Gelingt es, eine o<strong>de</strong>r mehrere <strong>de</strong>r sechs entscheidungsrelevanten Motiv- und Emotionsfel<strong>de</strong>r unseres Gehirns anzusprechen und zu überzeugen, trifft unser Unterbewusstsein laut Dr. Hans-Georg Häusel – einem <strong>de</strong>r führen<strong>de</strong>n Experten im Bereich Hirnforschung und Konsumverhalten – schon hier die Entscheidung, die wir dann später bewusst nur noch rational verargumentieren und verbalisieren. In diese sechs Motiv- und Emotionsfel<strong>de</strong>r: Balance (Sicherheit, Qualität u.a.), Kontrolle (Effizienz, Logik u.a.), Dominanz (Leistung, Macht u.a.), Revolution (Regelbruch, Mut u.a.), Stimulanz (Neugier, Individualität u.a.) und Offenheit (Flexibilität, Fantasie u.a.) fallen alle (Einkaufs-) Entscheidungen eines Kun<strong>de</strong>n. Falls es bei allem Bemühen nicht gelingt, <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n zurückzugewinnen, sollte man nicht gleich sauer sein. Das Ziel ist es, in guter Erinnerung zu bleiben. In<strong>de</strong>m <strong>de</strong>m Kun<strong>de</strong>n ein schöner Abschied bereitet wird, bleibt eine Brücke bestehen – eine Brücke, die er je<strong>de</strong>rzeit wie<strong>de</strong>r nutzen kann. Zielführen<strong>de</strong> Dialoge Doch die Unternehmen sollten schnell reagieren, am besten per Telefon o<strong>de</strong>r in einem persönlichen Gespräch. Dann wird sich die Rückgewinnungsquote spürbar bessern. So konnten beispiels- weise die Stadtwerke Bochum von 900 zunächst an <strong>de</strong>n Wettbewerb verlorenen Kun<strong>de</strong>n innerhalb kurzer Zeit fast 50 Prozent zurückgewinnen – laut <strong>de</strong>r Beratungsgesellschaft Elementerra aus <strong>de</strong>m Jahr 2007. Wer<strong>de</strong>n die Rückholangebote zu spät in Angriff genommen, sind die emotionalen Verbindungslinien zum Kun<strong>de</strong>n endgültig gekappt, und das Zurückgewinnen wird, wenn überhaupt noch möglich, sehr viel schwieriger. Aber wie <strong>de</strong>m Kun<strong>de</strong>n glaubwürdig ver- » DAS ALTER HAT NUR EINEN GERINGEN EINFLUSS AUF DIE LEISTUNG. ENTSCHEIDENDER SIND DIE EINSTELLUNG UND DIE VORHANDENEN RAHMENBEDINGUNGEN.« JOACHIM WUNDERLICH, Leiter Vertrieb bei Parla, Hei<strong>de</strong>lberg mitteln, warum man ihn gera<strong>de</strong> jetzt anspricht? Mit einer einfachen Frage: »Herr XY, Sie waren für uns ein wichtiger und angenehmer Kun<strong>de</strong>. Umso mehr bedauere ich, dass wir Sie verloren haben. Wir möchten etwas daraus lernen. Was war für Sie <strong>de</strong>r vorrangige Absprungsgrund?« Hypothetische Fragen helfen, in <strong>de</strong>r Abschlussphase mit <strong>de</strong>m Kun<strong>de</strong>n eine gemeinsame Lösung zu fin<strong>de</strong>n und dienen darauf abzuklopfen, inwieweit <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong> bereit ist zurückzukehren: »Was müssen wir tun, damit wir wie<strong>de</strong>r Partner wer<strong>de</strong>n, Herr XY?« o<strong>de</strong>r«Nur mal angenommen, alle angesprochenen Probleme wären aus <strong>de</strong>r Welt. Wie könnte sich <strong>de</strong>nn dann eine Zusammenarbeit wie<strong>de</strong>r entwickeln?« o<strong>de</strong>r »Und wenn ich Ihnen zusichere, dass wir das in Zukunft leisten können, was wäre dann? Um die Wirkung und <strong>de</strong>n Erfolg <strong>de</strong>r Rückgewinnung zu gewährleisten, ist es wichtig, dass man die Abschlussfrage durch eine selbstsichere Haltung und freundlichen Blickkontakt verstärkt. Die Rückgewinnung ehemaliger Kun<strong>de</strong>n ist <strong>de</strong>r erste entschei<strong>de</strong>n<strong>de</strong> Schritt zur Optimierung <strong>de</strong>r gegenwärtigen Kun<strong>de</strong>nbetreuung. Sie ist ein äußerst wirkungsvoller Baustein auf <strong>de</strong>m Weg zur Sicherung und Erweiterung <strong>de</strong>s Unternehmenserfolgs. redaktion@acquisa.<strong>de</strong> ] 52 www.acquisa.<strong>de</strong> 09/2009
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