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thie vieler Verkäufer. Der Gesprächspartner
könne sich nicht in seine Lage
versetzen und biete daher Produkte an,
die er gar nicht brauche.
Auf den Kunden eingehen
Einkäufer und die einkaufenden Fachabteilungen
suchen der Studie zufolge
nach Anbietern, die »beraten« können.
Was heißt das? Verkäufer müssen im
Erstgespräch und auch später wichtige
Informationen heraushören und sie dazu
nutzen, Fragen zu stellen, die dann
dem potenziellen Kunden helfen, selbst
herauszufinden, was er eigentlich will.
Der Verkäufer sollte im Gespräch immer
wieder Wesentliches auf den Punkt bringen
und zusammen mit dem Kunden
p
STUDIE WARUM VERKÄUFER SCHEITERN
gleich vor Ort Lösungen entwickeln. Kunden
wollen bei der Lösungsfindung involviert
sein, so ein Fazit der Studie. Der Verkäufer
sollte deshalb hohes Fachwissen,
Kreativität und Moderationserfahrung
vorweisen können. Und er sollte in seiner
Firma etwas zu sagen haben, um Sonderwünsche
des Kunden durchzusetzen
und interne Ressourcen zu mobilisieren.
Niemand will gerne mit drittrangigen
Außendienstlern Gespräche führen. Das
alles bedeutet, dass der Erstkontakt sehr
gut überlegt und noch intensiver als früher
vorbereitet werden muss.
Für die Studie wurden auch 181 Außendienstmitarbeiter
interviewt, die
mit den befragten Einkäufern geschäftlichen
Kontakt haben. Die Verkäufer
überschätzen die eigene Professionali-
Potenzielle Kunden (linke Tabellenspalte) sehen andere Ursachen, warum Geschäftsanbahnungen
gescheitert sind, als Verkäufer (rechte Spalte).
Gründe für die Ablehnung von Angeboten
aus Sicht der potenziellen Kunden
(Infoteam-Befragung, Herbst 2008)
Gründe für die Ablehnung von
Angeboten nach Meinung der Anbieter
(Infoteam-Befragung, Herbst 2008)
1. Mitbewerber hatte besseren Preis. 1. Mitbewerber hatte besseren Preis.
2. Mitbewerber hatte bessere Lösung. 2. Es fehlten Kontakte zu wichtigen
Entscheidungsträgern im
einkaufenden Unternehmen.
3. Die Entscheidungskriterien des
3. Mitbewerber hatte bessere Lösung.
Einkäufers wurden nicht gut erfüllt.
4. Der Verkäufer hat die Bedürfnisse
des potenziellen Kunden nicht gut
verstanden.
5. Das schriftliche Angebot hat nicht
überzeugt.
6. Der Nutzen der Lösung wurde nicht
ausreichend quantifiziert.
7. Die mündliche Angebotspräsentation
hat nicht überzeugt.
8. Der für einzelne Entscheidungsträger
spezifische Nutzen fehlte.
9. Mitarbeiter des Anbieters entsprachen
nicht den Anforderungen des
potenziellen Kunden.
10. Die Chemie zwischen den Beteiligten
auf beiden Seiten stimmte nicht.
4. Der für einzelne Entscheidungsträger
spezifische Nutzen fehlte.
5. Die Entscheidungskriterien des
Einkäufers wurden nicht gut erfüllt.
6. Der Nutzen der Lösung wurde nicht
ausreichend quantifiziert.
7. Der Einstieg des Anbieters in das
Auswahlverfahren erfolgte zu spät.
8. Der Verkäufer hat die Bedürfnisse
des potenziellen Kunden nicht gut
verstanden.
9. Die Chemie zwischen den Beteiligten
auf beiden Seiten stimmte nicht.
10. Die mündliche Angebotspräsentation
hat nicht überzeugt.
tät deutlich. Lediglich 13 Prozent sehen
die Notwendigkeit, die Professionalität
des eigenen Vorgehens, zum Beispiel bei
ihren Erstbesuchen, zu verbessern. Dagegen
äußerte ein Viertel der befragten
Kunden Unzufriedenheit in Bezug auf
den ersten gemeinsamen Gesprächstermin.
Es zeigt sich an dieser Stelle, dass
Außendienstler ihr Vorgehen noch zu
wenig reflektieren und ihre Selbsteinschätzungen
häufig nicht der Realität
entsprechen. Diese Feststellung gilt
auch in Bezug auf die Fachkompetenz
der Verkäufer: Überraschend viele potenzielle
Kunden – insgesamt 15 Prozent
– sehen hier Verbesserungsbedarf
bei Erstbesuchen. Dagegen signalisiert
lediglich ein Prozent der Verkäufer ein
Bewusstsein für dieses Problem.
Entscheidend für den Einkauf ist die
Vollständigkeit und Pünktlichkeit des
schriftlichen Angebots sowie die klare
Nennung der handelnden Ansprechpartner.
Diese Punkte beschreiben eigentlich
selbstverständliche Aufgaben
eines jeden Anbieters. Sowohl die Kritik,
dass viele Angebote wenig verständlich
seien (35 Prozent der Kunden), als auch
der Hinweis darauf, dass sie unvollständig
(20 Prozent) oder ohne Zusammenfassung
(18 Prozent) daherkämen, können
als schwerwiegende Kommunikationsprobleme
zwischen Anbieter und
Kunde betrachtet werden.
Angebote auf einer Seite
Dieser Eindruck verstärkt sich dadurch,
dass Anbieter die Mängel offensichtlich
nicht in gleichem Maße wahrnehmen.
So erkennen etwa nur 13 Prozent der
Anbieter ihren Verbesserungsbedarf
hinsichtlich der Verständlichkeit ihrer
Angebote. Eine Lösung für diese Kommunikationsdefizite
bietet eine bessere
Abklärung über Struktur und Inhalt
eines Angebots. »Oft werden Angebote
erstellt, die mit der Anfrage nichts zu
tun haben«, kritisiert ein Interviewpartner.
Nicht immer sind potenzielle Kunden
im Nachhinein bereit, Zeit und Arbeit
zu investieren, um Unklarheiten in
Rücksprachen zu bereinigen. Besser ist
es daher, die Anforderungen des Kunden
an das schriftliche Angebot vor [ …
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