TEIL - Monoskop

164 PASSAGEN DER SOUVERÄNITÄT
eine ganze Myriade von Differenzen auf. Diese Differenzen flottieren natürlich
nicht frei durch einen friedlichen globalen Raum, sondern werden
durch globale Machtnetzwerke gesteuert, die aus hochgradig ausdifferenzierten
und mobilen Strukturen bestehen. Arjun Appadurai setzt die neue
Qualität dieser Strukturen in Analogie zu Landschaften oder besser Seeschaften
(seascapes): In der heutigen Welt erkennt er Finanzschaften,
Technoschaften, Ethnoschaften usw. (Appadurai 1996, 27­47). Das Suffix
»­schaft« ermöglicht es uns einerseits, auf das Fließende und die Unregelmäßigkeit
dieser verschiedenen Bereiche hinzuweisen, und andererseits, die
formalen Gemeinsamkeiten solch unterschiedlicher Bereiche wie Finanzwesen,
Kultur, Waren und Demographie aufzuzeigen. Der Weltmarkt produziert
eine echte Politik der Differenz.
Die verschiedenen »­Schäften« des Weltmarkts verleihen dem Kapital
Möglichkeiten, die in diesem Ausmaß bislang unvorstellbar waren. Es überrascht
deshalb kaum, dass postmodernes Denken und seine zentralen Begriffe
vor allem in den verschiedenen praktischen und theoretischen Bereichen,
die mit Kapital zu tun haben, großen Anklang finden, etwa im
Marketing, bei der Managementorganisation oder bei der Produktionsorganisation.
Es ist in der Tat eine postmoderne Logik, mit der das globale Kapital
arbeitet. Im Bereich des Marketing wird die enge Beziehung zu postmodernen
Theorien vielleicht am deutlichsten, ja, man könnte sogar sagen,
dass die kapitalistischen Marketingstrategien schon lange postmodern avant
la lettre waren. Auf der einen Seite sind die Marketingpraktiken und das
Verbraucherverhalten ein bevorzugtes Gebiet bei der Entwicklung des
postmodernen Denkens: So betrachten etwa bestimmte postmoderne Theoretiker
das fortwährende Einkaufen sowie den Konsum von Waren und zu
Waren gemachten Bildern als paradigmatische und bestimmende Aktivitäten
postmoderner Erfahrung, als unsere kollektive Reise durch die Hyperrealität
(vgl. Baudrillard 1988 und Eco 1986, 3­58). Auf der anderen Seite
ist das postmoderne Denken — mit seiner Betonung von Begriffen wie Differenz
und Vielfalt, mit seiner Vorliebe für Fetischismus und Simulacra,
mit seiner fortwährenden Begeisierung für das Neue und die Mode — eine
ausgezeichnete Beschreibung der kapitalistischen Idealvorstellung von Warenkonsum
und bietet damit die Möglichkeit, Marketingstrategien weiter zu
perfektionieren. Es gibt, so ein Marketingexperte, deutliche »Parallelen
zwischen den heutigen Marktpraktiken und den Lehren der Postmoderne«
(Brown 1995, 157). 22