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VERTRIEB & VERKAUF _ Adressmanagement
Pimp your data
Mit der Eröffnung beinahe grenzenloser Auswertungs- und Abfragemöglichkeiten durch
die Integration von Datenbanken wird ein neues Kapitel im Adressmanagement eröffnet.
Anwender, die dieses Potenzial ausschöpfen, zünden den Turbo für ihr Marketing.
Text _ Jürgen Piram
Man kann es nicht oft genug sagen: Datenqualität
ist von zentraler Bedeutung
für den Erfolg im Dialogmarketing und
für das Management von Kundenbeziehungen
(CRM). Denn was nützt das attraktivste
Mailing, wenn es den Kunden
nicht erreicht? Die mangelnde Qualität
von Daten ist Sorgenkind Nummer eins
für Marketing- und CRM-Verantwortliche,
das zeigen Studien immer wieder. Was ist
also zu tun, um die Leistung eines überzeugenden
Mailings auch tatsächlich an
den Kunden zu bringen?
Kundendaten optimieren
Die Fehlerquellen bei Adressdaten und
deren Anreicherung sind mannigfaltig,
die Folgen der Verwendung minderwertiger
Daten weitreichend. Das offensichtlichste
mögliche Manko ist eine falsche
oder wegen Umzugs des Kunden veraltete
Anschrift. Wird eine solche verwendet,
erreicht eine Sendung den Kunden
erst gar nicht. Der Kunde ist für das Unternehmen
verloren. Darüber hinaus ist
die Investition in die Sendung – Porto-,
Druck- und Konfektionierungskosten –
im wahrsten Sinne des Worts verloren.
Bei großen Datensätzen mit hoher Feh-
AUTOR
Jürgen Piram
ist Leiter des
Geschäftsbereichs
Adressmanagement der SPH AG.
p www.sph-ag.com
lerquote können diese etwas verharmlosend
auch Streuverluste genannten Irrläufer
durchaus vermeidbare Kosten im
fünfstelligen Eurobereich verursachen.
Die wohlgemeinte Intention einer Werbe-
oder Marketingaktivität wird konterkariert,
wenn der Kunde durch eine Sendung
verärgert wird. Auch hierfür sind
mehrere Gründe denkbar. So kommt es
in nicht geprüften Datensätzen oft vor,
dass der gleiche Empfänger in Form von
Dubletten zweimal oder gar noch öfter
enthalten ist. Das Vertrauen eines potenziellen
Kunden in die Kompetenz eines
Unternehmens, das die gleiche Sendung
doppelt oder dreifach schickt, wird in
diesem Szenario erschüttert, bevor es
gegebenenfalls überhaupt zu einem geschäftlichen
Verhältnis kommen kann.
Auch eine falsche Anrede durch die Verwechslung
des Geschlechts führt in der
weit überwiegenden Anzahl der Fälle
dazu, dass die Sendung ungelesen im Papierkorb
landet.
Rechtlicher Ärger droht im schlimmsten
Fall denjenigen Versendern, die ihre Daten
nicht mit den sogenannten Robinsonlisten
abgleichen. In diese Listen tragen
sich Personen ein, die keine unaufgeforderten
Werbesendungen erhalten möchten.
Ein Zuwiderhandeln gegen diesen
explizit geäußerten Kundenwunsch ist
für einen Marketer bes tenfalls nicht
imagefördernd. Mehr als imageschädigend
ist die Adressierung verstorbener
Personen. Die Wirkung einer unter
Umständen mehrstufigen Kampagne
beispielsweise zu Fitnessangeboten auf
die im gleichen Haushalt lebenden Hinterbliebenen
mag sich jeder Leser selbst
vor Augen führen. Leis tungsfähige Software
für das Adressmanagement schützt
Marketingtreibende zuverlässig und mit
vergleichsweise geringem Aufwand vor
den beschriebenen Fallstricken. Software
zur Adressoptimierung sollte modular
aufgebaut sein. So wird sichergestellt,
dass der User nicht in Abgleiche und
Funktionen inves tieren muss, die für seinen
individuell vorhandenen Datensatz
entweder nicht erforderlich sind oder
den gewünschten Funktionsumfang ohne
tatsächlichen Anwendernutzen weit
übersteigen.
Einheitliche Formate erstellen
Zu den Grundfunktionalitäten gehört die
Vereinheitlichung des Adressformates.
So weisen zum Beispiel im Call-Center
telefonisch unter Zeitdruck aufgenommene
oder aus Fremdquellen gewonnene
Adressdaten immer erheblich unterschiedliche
Formate auf. Eine von der
Software durchgeführte Formatierung
sorgt dafür, dass sämtliche Datensätze in
einem einheitlichen, lesbaren und sinnvollen
Format dargestellt werden.
Ebenfalls den Basisfunktionen zuzurechnen
sind die postalische Korrektur der
Adressdaten sowie deren Abgleich gegen
Umzugsdatenbanken. Gute Adresslösungen
erkennen und berichtigen bis zu
99,5 Prozent der fehlerhaften Adressen.
Hier empfiehlt es sich, darauf zu achten,
dass die Software offen für den Abgleich
mit zum Beispiel Umzugsdaten verschiedener
Anbieter ist. Das verringert die Abhängigkeit
von einem einzelnen Provider
und erhöht den Spielraum für eine qualitative
und preisliche Auswahl unter den
Angeboten im Markt. Mit Abgleichsmodulen
werden Dubletten im Datenbestand
zuverlässig erkannt, gekennzeichnet und
56 www.acquisa.de 03/2011