Am Beispiel Kinderdörfer: Das sparen moderne Geräte - E&W

E&W 10/09 MULTIMEDIA 55
dadurch aber enorm geworden,
weil wir Funktionalitäten verlangt
haben, die weit über das hinausgehen,
was es derzeit auf dem
Markt gibt. Da ist es nicht ungewöhnlich,
dass ein paar unvorhergesehene
Probleme auftauchen.
Es ist uns zwar gelungen, diese
Fehler zu isolieren, der Aufwand
war aber größer als ursprünglich
gedacht. Wir wollen auf keinen
Fall – und das ist ein wichtiges
Anliegen der Marke – mit einem
Produkt in den Markt gehen und
dann Schiffbruch erleiden. Das
würde nicht zur Marke Loewe
passen.
Zum TV-Geschäft: Haben Sie
daran gedacht, Ihre Produktrange
auch nach unten weiter abzurunden?
Wie Sie wissen, haben wir verschiedene
Kategorien wie Reference,
Individual, Connect, Art
usw. Das kann man etwa mit der
BMW-Welt vergleichen, wo es die
Modellreihen vom 7er über den
5er und 3er bis zum 1er gibt. Wir
glauben, dass es in unserer Modellwelt
möglich ist, eine Art 1er
BMW zu integrieren. Das wäre
aber unbedingt auch ein Markenprodukt.
Kein Billigprodukt, denn
billig können wir nicht. Ein Markeneinstiegsprodukt
würden wir
aber sehr wohl sehen.
Wie konkret ist das?
Wir unternehmen im November
erste Schritte, wo wir einen Xelos
in den Markt bringen, der im
Vergleich zur sonstigen Produkt -
range von Loewe günstiger ist,
obwohl er mit vielen Leistungsmerkmalen
von Loewe ausgestattet
ist. Wir werden aber nicht in
der Lage sein, und das wollen wir
ganz entschieden nicht, in eine
Preisklasse vorzudringen, in der
Mitbewerbsprodukte in den Flächenmärkten
verkauft werden.
Das wäre für die Marke tödlich.
Das passt zur Marke nicht und
das passt auch zu den Merkmalen
nicht, die wir den Produkten
mitgeben und die einen Wert
darstellen. Das bessere Bild kostet
eben auch etwas.
Können Sie sich vorstellen, eine
ganze Modellreihe im Einstiegssegment
zu bringen?
Ja, das muss sogar sein. Das darf
kein einzelnes Produkt sein, sondern
da sehe ich eine Modellreihe
mit drei bis vier Bildschirmklassen.
Das könnte nächstes Jahr schon
so weit sein?
Ich würde sagen Ende 2010, Anfang
2011.
Wie viel Preisunterschied verträgt
Ihrer Ansicht nach ein Loewe-
Produkt in Relation zum Mitbewerb?
Wir haben für unsere Produkte
eine sehr einfache und konsequent
eingehaltene Preispositionierung.
Es gibt in den verschiedenen
Kategorien einen genau
festgelegten Preisaufschlag als fixen
Betrag in Prozent, mit dem
wir die Preise für neue Produkte
bereits sehr früh festlegen. Das
dient auch unserer Entwicklung
als Orientierung, wie viel das
Produkt kosten darf, wenn es auf
den Markt kommt. Wenn man
verfolgt, wie sich die Preise im
LCD-TV-Bereich über ein Jahr
entwickeln, dann gibt es, ohne
gröbere technische Neuerungen,
im Durchschnitt einen Preisverfall
von 25 bis 30 Prozent. Solche
Preisanpassungen von bis zu 30
Prozent aber können und wollen
wir nicht machen, weil sich die
Konsumenten, die das Produkt
bereits gekauft haben, dann zu
Recht über den Tisch gezogen
fühlen. Dafür stehen wir nicht.
Wir stehen zur preisstabilen Vermarktung
und das werden wir
auch so weitermachen.
Das heißt, die Preisdifferenz zum
Mitbewerb wird über den Lebenszyklus
eines Produktes immer
größer.
Ja, das geht gar nicht anders. Die
Schwierigkeit ist, bei neuen Produkten
vorauszuahnen, wo die
Preisstruktur in ein, zwei oder
drei Jahren sein wird. Zum Ein-
„Je Kategorie haben wir einen genau festgelegten Preisaufschlag und sind
preisstabil. Einen Preisverfall von bis zu 30 Prozent pro Jahr gibt es bei
Loewe nicht. Da fühlen sich die Kunden ja zu Recht über den Tisch gezogen.“
führungstermin haben wir also
immer weniger Abstand als im
Laufe der Zeit. Weil wir eben
dann die Preise halten, während
die Mitbewerber Preise senken.
Pro Jahr im Schnitt eben um die
erwähnten 25 bis 30 Prozent.
Ist Preisstabilität oberstes Gebot?
Für uns ist die Preisstabilität als
Marke extrem wichtig. Mit starken
Preisverfällen generiert man
nur unzufriedene Kunden und
außerdem stellt ein Loewe-Produkt
ja auch einen Wert dar.
Dieser Wert sollte sich ja schon
bei der Präsentation im Geschäft
zeigen.
Ja, unbedingt. Wir haben eine
Studie über das Kundenverhalten
gemacht und sind zu ganz erstaunlichen
Ergebnissen gekommen.
Im Kopf des Kunden rechtfertigt
ein Produkt mit einem
sehr guten Verkäufer in einer sehr
guten Umgebung einen um 45
Prozent höheren Preis als das gleiche
Produkt mit einem schlechten
Verkäufer in einer schlechten
Umgebung. Deshalb ist der Ausbau
der Distribution in Richtung
Galerien für uns auch so wichtig.
Da tauchen die Kunden in eine
ganz andere Welt ein und sind
von Haus aus bereit, mehr Geld
für die Produkte auszugeben.
Denken Sie etwa an den Herrn
Kreil in Dornbirn. Da sind Sie als
Kunde verloren, im positiven
Sinn. Denn da bekommen Sie
eine solche Lust zum Kauf, dass
Sie gar nicht mehr an Ihr Bankkonto
denken. Hier werden Fachkompetenz
und Präsentation extrem
gut vereint.
Thema Internet – die Loewe-Geräte
haben dort alle denselben
Preis.
Ich kann nur jedem empfehlen
nicht im Internet zu kaufen. Ich
meine, man kann nicht verhindern,
dass sich Menschen dort informieren,
aber das Erleben und
das Wissen vom Produkt, der Aufbau
einer Erlebniswelt, die Darstellung
des Wertes eines Produkts,
das geht nur im Geschäft.
„Im Kopf des Kunden rechtfertigt ein Produkt mit einem sehr
guten Verkäufer in einer sehr guten Umgebung einen um 45 Prozent
höheren Preis als das gleiche Produkt mit einem schlechten
Verkäufer in einer schlechten Umgebung. Hier setzen wir an.“
Frieder C. Löhrer
Ein Loewe-Gerät hat eine Vielzahl
versteckter Funktionen. Die
kann man nur im Geschäft sehen
und erklärt bekommen.
Sie bieten erstmals auch Möbel
an. Soll dieses Geschäftsfeld noch
ausgebaut werden?
Wir haben derzeit ein sehr überschaubares
Angebot, mit dem wir
uns jetzt erstmal etablieren ❯