Hacia una fenomenología del lenguaje iconográfico - CIAF

CAPÍTULO III
3. Acercamiento a las mitologías digitales de
la publicidad: la marca, la huella y el dato
Existen casi tantos criterios de clasificación como objetos
mismos: según su talla, su grado de funcionalidad (…), el
gestual a ellos vinculado
(rico o pobre, tradicional o no), su forma, su duración…
Jean Baudrillard
Abordar un intento mitológico dentro del
espectro publicitario, remite a la hermenéutica un
papel comprensivo sobre el holocausto
simbólico, si se me permite el término, presente
en las diversas ramificaciones indiciales sopesadas
en las ideas de marca, huellas y datos. En ese
sentido es oportuno definir la teleología de cada
una de estas dimensiones presentes en la
publicidad, entendiendo a esta última, no desde
su constitución como ciencia o disciplina en una
totalidad teorética, sino admitiendo de ella, su uso
iconográfico y visual de diversas composiciones
estéticas para consolidar una suerte de fines
específicos en un sistema delimitado por usos y
gratificaciones: el consumo en masa.
Al abordar una interpretación por la marca, se
debe entender esta como cierto tipo de
clasificación y tipificación tradicional en cuanto al
ordenamiento de estructuras identificadas por un
signo cuya ―dimensión real en la que viven está cautiva
en la dimensión moral a la cual deben significar 76 ‖, es
decir, su implicación ideológica y simbólica
encarnan cierta carga connotativa/denotativa. Si
tomamos como ejemplo una marca nacida de la
publicidad sobre determinado producto, esta
contiene toda una modelización iconográfica con
colores, formas y matices estéticos, que harán de
ese empaque o producto algo “único”, ya sea por
los usos, reconocimiento o grado de
diferenciación con respecto a otros elementos de
la misma naturaleza, la marca A, B o C, en tanto,
se diferencian gracias a una carga denotativa (lo
que es susceptible de ser visto) imbricando la
connotación en el espacio de lo simbólico, a lo
cual se alude como semántica, moral, idea o
76 BAUDRILLARD, Jean. (1969) El sistema de los
objetos. Siglo XXI. México. Pág. 14
EL LENGUAJE ICONOGRÁFICO: MITOLOGÍAS EN LA ERA DIGITAL
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pensamiento. Tomando como referente a la
marca de cigarrillos Marlboro, tenemos en su
denotación el color rojo cono indicio recurrente
de sus publicidades y como connotación la vida
“guerrera”, tradicional y patriarcal del cowboy
(vaquero) cuya premisa simbólica reposa en el
Western. En este sentido el tabaco es asumido
como un producto ligado con la idea del poder,
concerniente a la apariencia de hombres
montados en su caballo, mirando el horizonte y
fumando su cigarro cual plenitud idealista de una
vida perfecta, lograda en el consumo de la marca.
Si se consume el Marlboro, se adopta la
imaginaria idea del vaquero en su establo, como
remanente de éxito en la sociedad Norteamérica
tradicional que ve en sus ranchos un estatus
relacionado con el sueño americano. La idea del
consumo de tabaco en este sentido, no
necesariamente corresponde con la simbología o
el pensamiento del consumidor, pero si tiene
relación directa con la composición visual que
rodea la publicidad de este producto, en tanto se
recurre siempre a la idea de la tradición
norteamericana nacida de la arquetipología
vaqueros-indios. ―Todo esto compone un organismo
cuya estructura es la relación patriarcal de tradición y de
autoridad (…) 77 ‖.
Otro ejemplo de una arquetipología sustentada en
las marcas tiene que ver con la tecnología. Sony,
Samsung, LG, Microsoft y Hewlett Packard (por
mencionar algunas) son reconocidas marcas
ligadas al negocio y comercialización de la
tecnología cuya publicidad denota una necesidad
por “mostrar” su producto como una satisfacción
eterna de “todas” las necesidades del consumidor.
En el espacio de la electrónica, es creciente la
innovación y la creatividad para optimizar
sistemas como la televisión, el cine, los sonidos o
procesamiento de información. Los comerciales
en torno a esta idea, promueven soluciones
mágicas para todo tipo de necesidades
fundamentando en la marca una relación entre
función del producto y satisfacción: ―Hoy en día
(…) los objetos dejan traslucir claramente qué es aquello
para lo cual sirven. Así, pues, son libres, como objetos de
77 BAUDRILLARD, Jean. (1969) El sistema de los
objetos. Siglo XXI. México. Pág. 13