Hacia una fenomenología del lenguaje iconográfico - CIAF

estatus o el reconocimiento social abordan una
simbología del acto comercial, haciendo de la
forma consumista una peripecia diferencial en la
sociedad, puesto que actualmente no es lo mismo
comprar en una gran superficie comercial, llena
de salas de cine, almacenes de vanguardia y
máxima seguridad, que comprar en el mercado de
las pulgas, la tienda de la esquina o la calle
popular: ―Los elementos de la forma tienen entre sí, por
lo tanto, relaciones de lugar, de proximidad: el modo de
presencia de la forma es espacial. El concepto, por el
contrario, se ofrece de manera global, es una suerte de
nebulosa, la condensación más o menos imprecisa de un
saber 88 ‖. Dicho concepto se asocia con factores
como el valor del producto, su calidad,
accesibilidad, reconocimiento social y
comercialización. La escisión social no es dada
solo por la aparición o no del producto (puesto
que la marca Coca-Cola, Gillette o Marlboro es
susceptible de aparecer en la tienda más
deprimida del barrio más popular, o en el centro
comercial de alta alcurnia) sino también por la
connotación consumista de valores sociales,
limitantes y definitorios: ―En la línea del
interaccionismo simbólico, diremos que la negociación es un
componente clave para el funcionamiento de las
instituciones y de los campos socioculturales 89 ‖, cuyo
intercambio de valores, sentidos, productos y
toda suerte de alegorías definen el ser y el
acontecer consumista de la sociedad. Así pues el
creacionismo publicitario radica en la capacidad
de dotar al sistema de sentidos sociales mediante
las campañas publicitarias, que recordemos se
toman reiteradamente la pantalla, el audio o el
texto impreso. Aunque, vale la salvedad, quien
tiene el poder de decisión es el
receptor/consumidor, la publicidad en el sentido
creacionista solo fundamenta la estrategia y el
imaginario a consumir sobre la base de un
producto que se debe promover, a través de la
imagen como aliada del diseñador, el estratega o
el promotor.
El sentido cosmogónico vela por la construcción
de mundos y realidades consumibles en tanto
88
BARTHES, Roland (1999). Mitologías. Siglo XXI.
Madrid. Pág. 127
89
CANCLINI, Néstor (2000) Cultura Popular: De la
épica al simulacro. Quaderns Portatils. Barcelona. Pág. 7
EL LENGUAJE ICONOGRÁFICO: MITOLOGÍAS EN LA ERA DIGITAL
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diseño de producciones, masificación de estéticas
para revolucionar el mercado y toda suerte de
artilugios relacionados en función de una
arquetipología universalmente entendida,
ejemplos de esta cosmogonía publicitaria reposan
en los anaqueles de sectores como la tecnología,
la alimentación, la moda, los deportes y toda clase
se fenomenologías integradas al acto consumista
de bienes y servicios. En si misma, la publicidad
es una cosmogonía mitológica capaz de hacer
figurar a la estrella otrora olvidada, al santo con la
verdad apocalíptica del momento o al orador
cuyo auge amerite ser postulado como presidente
de una nación. La cosmogonía de una publicidad
mitológica converge en la idea de materializar
desde el ser humano una suerte de símbolos
concomitantes en el espectro visual de los
anuncios, la propaganda y el letrero constante
sobre la noticia de moda, que por su esencia
dinámica tiene la capacidad de transformar
constantemente los arquetipos a la sazón de los
modelos que se fundamentan como verdades
consumibles donde el juego de roles (ser lo que
no ese) matices (realidades irresolutas o datos
palimpsestos) e identidades pululantes imbricadas
en simulacros, modelizaciones y nebulosas
construcciones semánticas acaecen al alcance del
público: ―Pero aquí todo es diferente: el significante tiene
en cierto modo dos caras: una cara llena que es el sentido
(…), y una cara vacía, que es la forma (…)
Evidentemente, lo que el concepto deforma es la cara llena,
el sentido (…) 90 ‖, dando pie al heliocentrismo
propuesto por la era digital
Tradicionalmente se ha entendido al
heliocentrismo como una noción epistemológica
que entiende al sol como centro de la realidad.
Cuando este supuesto se materializa en la ciencia,
la preocupación fenomenológica está más allá de
la evidencia física que provee el contexto
inmediato (sea desde el tropos humano o el
geocentrismo) En ese sentido entendemos la
publicidad como una suerte heliocentrista
sopesada por un centro universal que ha salido
del hombre como lo conocemos y la
globalización como noción de desarrollo
económico y social, es la imaginación simbólica:
90 BARTHES, Roland (1999). Mitologías. Siglo XXI.
Madrid. Pág. 127