Situazione e tendenze della comunicazione istituzionale in Italia

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Quadro delle prestazioni
Descrizione Totale Sanità Amministr. Regioni Province Comuni Comunità Altre Nord Nord Centro Sud e
Centrali Montane Amministr. Ovest Est Isole
Rispondenti
Parte è stato fatto internamente
N 250 52 15 11 22 114 30 6 57 53 63 61
e parte è stato affidato
all'esterno
% 68,5 51,9 58,8 72,7 86,4 76,5 63,3 66,7 72,4 75,0 68,8 61,9
E' stato fatto tutto internamente % 16,9 40,4 11,8 0,0 9,1 10,9 6,7 33,3 12,1 12,5 23,4 20,6
E' stato fatto tutto da una
struttura esterna
% 14,6 7,7 29,4 27,3 4,5 12,6 30,0 0,0 15,5 12,5 7,8 17,5
Totale % 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Tabella 107 – Strutture interne o esterne
Per la realizzazione delle campagne pubblicitarie del triennio 2001-2003, vi siete avvalsi di una struttura esterna o avete realizzato il lavoro internamente?
Come era abbastanza prevedibile, sono le amministrazioni
centrali a usufruire maggiormente delle agenzie di
pubblicità a servizio completo. I loro investimenti sono
di solito più consistenti e, di conseguenza, non possono
– o non dovrebbero permettersi – di sbagliare. In questi
casi, l’agenzia di pubblicità, scelta dopo una gara,
realizza tutto il lavoro (avvalendosi ovviamente di
fornitori esterni quali fotografi e case di produzione),
partendo da una strategia creativa fino alla consegna
del materiale di stampa agli editori e delle cassette alle
emittenti. La strategia media e le conseguenti fasi di
pianificazione ed acquisto spazio vengono svolte dal
reparto media interno all’agenzia o dal centro media ad
essa collegato.
Il “peso” globale dell’agenzia di pubblicità, utilizzata
sia per il servizio completo, sia per occuparsi della
creatività della campagna e della pianificazione, sia
solo per lo studio creativo, risulta essere prevalente:
41,2% (su un totale che supera leggermente il 100% in
Tipologia di Amministrazione Area Geografica delle Amministrazioni Locali
Tipologia di Amministrazione Area Geografica delle Amministrazioni Locali
Descrizione Totale Sanità Amministr. Regioni Province Comuni Comunità Altre Nord Nord Centro Sud e
Centrali Montane Amministr. Ovest Est Isole
Rispondenti N° 208 31 14 10 19 102 28 4 50 46 48 48
Studio grafico / creativi free lance
per la parte creativa
% 23,7 19,4 14,3 10,0 26,3 25,0 35,7 0,0 29,4 32,6 18,4 18,4
Agenzia di pubblicità per la parte creativa,
%
la pianificazione e l'acquisto dello spazio
18,0 12,9 42,9 20,0 26,3 18,3 0,0 25,0 15,7 17,4 16,3 14,3
Agenzia di pubblicità solo per la
parte creativa
% 12,3 19,4 14,3 30,0 10,5 11,5 0,0 25,0 17,6 6,5 18,4 6,1
Agenzia di pubblicità per la parte
creativa e la pianificazione
% 10,9 12,9 14,3 0,0 15,8 12,5 3,6 0,0 3,9 17,4 18,4 4,1
Centro media per l'acquisto dello spazio
La parte creativa è stata
realizzata direttamente dalla
% 9,0 6,5 0,0 0,0 0,0 14,4 7,1 0,0 5,9 6,5 6,1 20,4
concessionaria di pubblicità
presso la quale abbiamo
acquistato lo spazio
% 5,7 6,5 0,0 10,0 0,0 2,9 21,4 0,0 5,9 6,5 8,2 4,1
Centro media per la
pianificazione
% 3,3 9,7 0,0 20,0 0,0 1,9 0,0 0,0 2,0 4,3 2,0 4,1
Altro % 25,1 22,6 14,3 20,0 21,1 24,0 39,3 50,0 25,5 19,6 20,4 38,8
Totale % 108,0 109,9 100,1 110,0 100,0 110,5 107,1 100,0 105,9 110,8 108,2 110,3
Tabella 108 – Tipologia strutture esterne
A quale tipo di struttura esterna vi siete affidati?
quanto alcune amministrazioni si sono avvalse della
consulenza di più strutture di differente tipologia). C’è
una significativa presenza di studi grafici e di creativi
free lance (23,7%), che realizzano le campagne che le
amministrazioni provvedono a pianificare direttamente
o con l’intervento di centri media, che risultano
coinvolti soprattutto per l’acquisto degli spazi.
Preoccupante, invece, quel 25,1% di presenza di “altri”.
Il panorama delle tipologie di società che si occupano
di comunicazione pubblicitaria qui elencato era
esaustivo. Purtroppo il questionario era a domande
chiuse, per cui non possiamo sapere chi siano gli “altri”.
Possiamo immaginare che siano alcune emittenti locali,
giornalisti, stampatori e chissà quali altre figure. In
ogni caso è un dato da sottolineare, perché significa
che molte campagne pubblicitarie del settore pubblico
sono affidate a realtà aziendali prive di competenza in
materia. E i risultati sono ben visibili.
Situazione e tendenze della comunicazione istituzionale in Italia (2000-2004) - Rapporto al Ministro per la Funzione Pubblica