Situazione e tendenze della comunicazione istituzionale in Italia

UPA, dalla quale risulta che i costi di produzione, nel
triennio considerato, oscillano tra l’8,3 e l’8,5% del totale
dell’investimento pubblicitario nazionale.
Scendendo nel dettaglio, notiamo che la spesa maggiore
per la produzione delle campagne viene fatta dalle
Amministrazioni centrali. Nel 2001 e nel 2003 questa voce
supera il costo degli spazi. Il tutto si giustifica col fatto
che i ministeri sono quelli che realizzano gli spot televisivi
più costosi, che vengono trasmessi gratuitamente dalla
tv pubblica. E, ovviamente, gli spazi gratuiti non vengono
conteggiati nel budget.
La situazione è diversa per le altre amministrazioni. Non è
escluso che qualcuno abbia erroneamente inserito nei costi
di produzione anche quelli del materiale cartaceo o
audiovisivo collegato alla campagna. Ma i costi sarebbero
pur sempre troppo elevati. Una spiegazione parziale di
questa situazione si può attribuire all’imposizione che
viene fatta alle amministrazioni pubbliche di investire
secondo logiche che aiutano la stampa e le emittenti locali
oltre che le radio nazionali, ma danneggiano gravemente
l’efficacia delle campagne, costringendo a pianificare su
differenti media, indipendentemente dall’entità del
budget. E più lo stanziamento è risicato, meno uscite
vengono fatte sui singoli mezzi. E più mezzi vengono
utilizzati, maggiori sono i costi di produzione.
Non possiamo, infine, segnalare un’altra anomalia
riguardante i costi di produzione. Nel 2002, viene indicato
un 3,7% di investimento superiore a 500.000 € effettuato
dalle amministrazioni locali del Sud e Isole. Un
investimento di tale livello per la sola produzione viene
solitamente fatto dalle Amministrazioni centrali,
28,3 28,2
27,9
20,4 20,7
22,4
18,9 18,7
16,8
13,7 14,0
13,2
raramente da quelle locali. Preoccupa, poi, che non esista
un riscontro quell’anno o nell’anno successivo per
l’acquisto di spazi pubblicitari di entità superiore o anche
uguale. Che si tratti di uno spot, prodotto e poi testato e
non andato in onda in seguito ai risultati negativi del test?
Episodi di questo tipo accadono nelle grandi aziende
multinazionali, che dispongono di budget consistenti.
Auguriamoci, in quanto contribuenti, che l’incongruenza
riscontrata sia frutto di un errore umano.
Nel triennio considerato non ci sono sensibili cambiamenti
nel modo di scegliere i media, salvo un contenuto
abbassamento percentuale dell’investimento in affissioni
nel 2003, a vantaggio delle televisioni locali. Non vengono
qui considerati, naturalmente, gli spazi gratuiti sulla
televisione nazionale.
Pianificare sui media locali si rende necessario per molte
amministrazioni il cui “parco clienti” è circoscritto in una
determinata area. È facile ipotizzare che la ripartizione del
budget pubblicitario sarebbe diversa se non esistessero dei
vincoli che avvantaggiano i mezzi locali e impongono di
ripartire la campagna su più mezzi.
Sono passati sei anni da quando Stefano Rolando pubblicò
il libro Il paese spiegabile, dedicando un capitolo alla
pubblicità. Immagino che, se volesse scriverne una nuova
edizione, le considerazioni su questo argomento non
sarebbero sostanzialmente modificate e che il titolo del
capitolo resterebbe immutato: Pubblicità, un’esperienza
frenata 19) .
Auspichiamo che questa ricerca, così come quella
realizzata dal Centro Studi Unicom in collaborazione con
Confcommercio l’anno scorso 20) , costituiscano uno stimolo
7,7 8,9 8,3
Stampa quotidiana TV locali Affissioni Stampa periodica Stampa
specializzata
Grafico 52 – Investimenti per mezzo
Ripartizione % della spesa per mezzo nel triennio
2001-2003
(Base= 195)
Quadro delle prestazioni
7,1 7,0 6,9
4,2 3,1 3,7
Radio private Altri media
19)Cfr. S. Rolando, Un paese spiegabile. La comunicazione pubblica negli anni del cambiamento, delle autonomie territoriali e delle reti, Etaslibri, Milano, 1998,
pp. 83-94.
20)Aa.Vv., Come comunicano gli enti locali in Italia, UNICOM, Milano, 2003.
Situazione e tendenze della comunicazione istituzionale in Italia (2000-2004) - Rapporto al Ministro per la Funzione Pubblica
2001
2002
2003
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