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In questa foto, una proposta<br />
Oroblù Bodywear.<br />
In apertura, poncho della<br />
collezione beachwear<br />
Pepita Forte dei Marmi.<br />
L’ATTENZIONE AGLI STIMOLI<br />
Patrizia Amantini ha portato qualche esempio.<br />
“Stiamo tornando a casa dal lavoro dopo una lunga giornata - ha<br />
spiegato - Un amico chiama per invitarci a cena e ci chiede di<br />
portare il vino. Quale vino compriamo? Altro esempio. Abbiamo<br />
organizzato un barbecue a sorpresa per festeggiare il compleanno<br />
del nostro partner con oltre 50 invitati. Dove compriamo il vino? Terzo<br />
esempio. Facciamo il consueto shopping per la casa ogni venerdì<br />
pomeriggio e tra le altre cose compriamo qualche bottiglia di vino<br />
da bere a cena durante la settimana. Quando compriamo il vino?<br />
La shopping mission influenza il comportamento dei consumatori<br />
e la scelta del luogo di acquisto”.<br />
Secondo l’analisi di Patrizia Amantini lo shopping verte sulla ricerca<br />
e su opportunità mancate.<br />
“Il percorso che porta all’acquisto parte dalla pianificazione (il 20%<br />
degli articoli pianificati non finisce nel carrello della spesa) - ha<br />
specificato Patrizia - Prosegue con la ricerca (chi fa shopping passa<br />
il 90% del tempo navigando sul web), la selezione (chi fa shopping<br />
passa il 10% del tempo nel negozio interagendo con i prodotti<br />
per fare una selezione) e infine arriva al momento dell’acquisto<br />
(il 30%di chi fa shopping abbandona il negozio o uno scaffale<br />
senza comprare). Ci sono due tipi di consumatori al momento dello<br />
shopping e si comportano in due modi e con due obiettivi diversi.<br />
I decisi che sanno già cosa vogliono, che marca, che prodotto e<br />
cercano quello che intendono comprare, quindi la loro decisione<br />
è pre-store. Gli aperti che decidono cosa comprare direttamente<br />
sul luogo d’acquisto e operano quindi una selezione, interagiscono,<br />
confrontano, si fanno coinvolgere dalle comunicazioni”.<br />
Al momento dell’allestimento e dell’organizzazione dell’offerta,<br />
i negozi dovrebbero focalizzarsi sui consumatori che sanno già<br />
cosa comprare. Secondo un dato di Kantar Wolrld Panel, il 69%<br />
dei consumatori acquista la stessa marca nelle diverse categorie<br />
e al momento dello shopping hanno già deciso cosa comprare e<br />
che marca.<br />
“I consumatori decisi sono la maggioranza - ha spiegato Patrizia<br />
- Organizzare l’offerta di un negozio pensando a loro non può<br />
che migliorare l’efficienza e in questo modo anche la shopping<br />
experience. Inoltre uno shopping <strong>più</strong> veloce permette di far aumentare<br />
le possibilità che il consumatore trasformi la sua semplice<br />
ricerca in selezione. Di conseguenza aumenterà anche il numero<br />
di consumatori che prenderanno in considerazione alternative alla<br />
loro scelta iniziale o che diventeranno aperti a nuove influenze”.<br />
Molti consumatori sono decisi, indipendentemente dalle categorie.<br />
Il loro obiettivo è quello di trovare quello che vogliono, non di fare<br />
shopping.<br />
“Gli esseri umani deselezionano la gran parte degli stimoli visivi - ha<br />
aggiunto Patrizia - Praticamente il 99%. Del restante 1%, solo il 5%<br />
è elaborato dal cervello, quindi solo lo 0,05% di tutti gli stimoli visivi.<br />
E per i consumatori che fanno shopping ci sono moltissimi stimoli<br />
visivi. Ma loro deselezionano marche e prodotti per arrivare al loro<br />
obiettivo. Distrarli perché restino il <strong>più</strong> a lungo possibile in-store e<br />
quindi acquistino di <strong>più</strong> è sbagliato. Bisogna aiutarli a selezionare<br />
perché abbiano il tempo per essere influenzati e notino altri marchi<br />
e prodotti. Le ricerche hanno dimostrato che guardano il packaging<br />
di un prodotto per una frazione di secondo (0,29 per le bibite,<br />
0,34 dischi e cd, 0,48 i medicinali, 0,65 i dentifrici, 0,79 il cibo e<br />
0,90 il vino) e quindi deve contenere poche informazioni precise”.<br />
Chi fa shopping non vede la maggior parte (85%) dei materiali<br />
studiati per il punto vendita.<br />
“La comunicazione sul punto vendita, sia quella promozionale<br />
che quella corporate, non viene notata dai consumatori e diventa<br />
invisibile al momento della ricerca di un prodotto ben preciso. In<br />
generale, non vediamo quello che non stiamo cercando. Il consumatore<br />
non legge mentre sta facendo shopping (al massimo otto<br />
parole) e tende a usare segni iconici di un brand, colori e forme<br />
per localizzare una particolare categoria”.<br />
La ricerca di un prodotto rappresenta un’esperienza negativa<br />
perché presuppone principalmente un’esclusione. Le emozioni<br />
positive riguardano solo il momento in cui vengono trovati i prodotti<br />
cercati. L’obiettivo dei punti vendita dovrebbe essere quello di<br />
rendere lo shopping veloce e facile. Le marche possono inserire<br />
in-store comunicazioni che facilitino lo shopping. Si è visto che<br />
minore è il tempo impiegato per identificare il prodotto cercato,<br />
maggiore sarà la spesa. Una volta trovato il prodotto desiderato il<br />
consumatore può diventare aperto ed essere coinvolto. Bisogna<br />
prima di tutto comprendere, secondo le differenti categorie, in che<br />
modo il consumatore acquista e in base a questa informazione<br />
ripensare e riorganizzare il punto vendita.