Intimo più mare n° 204 - Luglio 2016

strategie
AMA I TUOI CLIENTI COME TE STESSO
Ama i tuoi clienti e aumenterai il fatturato. Thierry Bayle di Global
Fashion Management, società che organizza workshop e consulenze
nel mondo del fashion retail (anche ai saloni della moda,
come Who’s Next, all’interno del Retail Expert Club), ha analizzato
i passaggi chiave della vendita.
“Il processo di vendita passa attraverso tre tappe. I saluti, l’interesse/coinvolgimento
e la vendita vera e propria, la fine dell’azione. I
saluti, o meglio l’accoglienza iniziale sono essenziali nei primi dieci
secondi dall’ingresso del consumatore in negozio, anche se si tratta
solo di un contatto visivo. Sembra banale dirlo, ma è indispensabile
evitare che lo staff stia chattando sui social o al cellulare con gli
amici quando un cliente entra in negozio”.
Il secondo step prevede il coinvolgimento del cliente quando si
trova già nel negozio.
“Il dettagliante vuole coinvolgere il cliente e capire cosa sta cercando
- ha spiegato Thierry Bayle - Va ricordato che è essenziale porgli
le domande giuste. Le domande del cliente vanno ascoltate con
molta attenzione perché contengono già qualche
indicazione sul prodotto da suggerire”.
Secondo Thierry Bayle la domanda peggiore,
più sbagliata (e purtroppo più frequente quando
si entra in un negozio) è come posso aiutarla?
“Per ottenere il miglior coinvolgimento del cliente
le domande dovrebbero riguardare essenzialmente
il prodotto - ha detto Thierry - Chiedere per
esempio per chi è l’acquisto (il cliente stesso o
un’altra persona, un regalo), l’occasione d’uso
(giorno, sera, mare), cosa si aspetta il consumatore
dall’acquisto (sentirsi a proprio agio, sexy,
glamorous, elegante). Importantissimo: tutto il
team di vendita deve essere in grado di porre le
giuste domande e di ascoltare con attenzione le
richieste del consumatore. La vendita poi riguarda
anche il know-how e chi lavora in negozio deve
saper spiegare le caratteristiche di ogni prodotto,
i benefici e i vantaggi, ma anche la storia del
brand e del negozio”.
Questo passaggio riguarda anche la possibilità
di suggerire acquisti complementari, per
esempio accessori o altri prodotti coordinati.
Queste proposte, se fatte bene e in modo mirato,
possono portare il consumatore a diventare un
cliente fedele.
“In genere si entra in un negozio alla ricerca
di una soluzione a un problema, un’esigenza
Perofil Homme/wear
Dario Polatti (Cotonella)
o un desiderio e il total look può essere una buona risposta - ha
commentato Thierry Bayle - In certi casi per il consumatore è più
semplice comprare un total look nello stesso negozio che cercare
di combinare più pezzi in diversi negozi o abbinare un acquisto a
proposte già presenti nel suo guardaroba”.
Il terzo e ultimo passaggio è la fine dell’azione dell’acquisto ed
è strettamente legato allo spazio tra la cassa e la porta d’uscita.
“Il cliente può uscire dal negozio con il semplice acquisto di un
prodotto o con l’accompagnamento di un’autentica shopping experience
- ha commentato Thierry - In questo secondo caso diventerà
un cliente che consiglierà il negozio agli amici ma soprattutto tornerà
a fare acquisti. Va ricordato anche allo staff di ringraziare i consumatori
che comprano. In particolare se sono clienti importanti, che
comprano spesso o spendono molto, il ringraziamento potrebbe
essere un bigliettino o un piccolo dono. Certi minimi particolari
possono fare la differenza tra un negozio medio e uno premium. A
questo punto il dettagliante ha già intrapreso la strada giusta. Può
ottenere molto con il minimo sforzo visto che è riuscito a far rendere
al massimo ogni opportunità. Bisogna ricordare che il training (anche
per lo staff) è un work-in-progress ed è possibile raggiungere
sempre risultati migliori con il tempo, la pratica e l’addestramento
regolare. Il training va fatto settimanalmente o mensilmente ma è
imprescindibile per formare uno staff produttivo”.
LE SCELTE DEI PRODUTTORI
I produttori stanno sempre più unendo le forze con i punti vendita,
che siano mono o multimarca, per riuscire a creare una vera
shopping experience per i consumatori.
Dario Polatti (Cotonella)
Cotonella prosegue lo sviluppo del retail con l’apertura del quarto
punto vendita (a Udine) che si distingue per il nuovo design dal
layout, fresco, sensorialmente ricco, con linee di arredo alleggerite
che danno risalto al prodotto e una forte identità al brand. Un
nuovo progetto ideato e pensato per attivare la sfera sensoriale
ed emotiva del consumatore nella costante ricerca di esperienze
nuove, da ricordare e raccontare. Cotonella
Store diventa un punto di riferimento culturale
ed esperienziale che coinvolge il visitatore,
gratificandolo nel suo bisogno di conoscere e
provare cose nuove, facendogli vivere esperienze
diverse in un’atmosfera suggestiva. Le dinamiche
di comunicazione tradizionali non sono più strumenti
in grado di fronteggiare le nuove esigenze
del consumo che richiedono luoghi estetizzati,
atmosfere stimolanti in una dimensione culturalmente
ricca, dove l’intrattenimento non è fine a
se stesso, ma diventa fonte di nuovo sapere e di
arricchimento personale. Qui entrano in gioco le
leve di Marketing Experience, un marketing che
mira a valorizzare l’esperienza di acquisto ma
anche il prodotto in quanto tale. In altre parole,
l’attenzione è focalizzata proprio sulla Customer
Shopping Experience. Il punto vendita diventa un
medium di comunicazione di grande importanza
che si carica di una seducente atmosfera multisensoriale,
uno spazio percettivo ed emozionale
coerente con il marketing aziendale, in grado di
trasformare l’intenzione d’acquisto, in un atto
d’acquisto vero e proprio e, in ultima analisi,
l’intero processo d’acquisto in un’esperienza
di consumo.
Sabrina Tonti (Gruppo Intimo Italiano)
Oggi nei punti vendita forse ci siamo spinti a volte
Sabrina Tonti (Gruppo Intimo Italiano)