Intimo più mare n° 204 - Luglio 2016

TRADUCTION FRANÇAISE
AIMEZ VOS CLIENTS COMME VOUS-MEME
Aimez vos clients et vous augmenterez votre chiffre d’affaires.
Thierry Bayle de Global Fashion Management, société de conseil
qui organise notamment des séminaires dans le monde du fashion
retail (y compris sur les salons professionnels comme Who’s Next,
au sein du Retail Expert Club), a analysé les passages clés de la
vente :
« Le processus de vente traverse trois étapes. Les salutations,
l’intérêt/l’implication et la vente proprement dite, la fin de l’action.
Les salutations, ou mieux l’accueil initial, sont essentielles dans
les dix premières secondes qui suivent l’entrée du consommateur
dans le magasin, même s’il ne s’agit que d’un contact visuel. Cela
peut sembler banal de le dire, mais il est indispensable d’éviter
que le personnel ne soit en train de chatter sur les réseaux sociaux
ou de parler au téléphone avec des copains quand un client entre
dans le magasin ».
La deuxième étape, l’implication du client, commence alors que
le client est déjà dans le magasin. Comme l’a expliqué Thierry
Bayle :
« Le détaillant veut impliquer le client et comprendre ce qu’il
cherche. Il faut rappeler qu’il est essentiel de lui poser les bonnes
questions. Les requêtes du client doivent être écoutées avec
beaucoup d’attention parce qu’elles contiennent déjà une indication
sur le produit à suggérer ».
Selon Thierry Bayle, la pire des questions, la moins à propos (et
malheureusement la plus fréquente quand vous entrez dans un
magasin) est En quoi puis-je vous aider ?
« Pour arriver à une meilleure implication du client, les questions
ne doivent concerner que le produit – a poursuivi Thierry – Demandez
par exemple pour qui est l’achat (le client lui-même ou
quelqu’un d’autre, un cadeau), l’occasion d’utilisation (le jour, le
soir, la plage), ce que le consommateur attend de l’achat (se sentir
à l’aise, sexy, glamour, élégant). Très important : toute l’équipe
de vente doit être en mesure de poser les bonnes questions et
d’écouter avec attention des demandes du consommateur. La
vente est aussi une question de savoir-faire et les personnes qui
travaillent dans le magasin doivent savoir expliquer les caractéristiques
de chaque produit, ses bénéfices et avantages, mais aussi
l’histoire de la marque et du magasin ».
Ce passage concerne aussi la possibilité de suggérer des achats
complémentaires, par exemple des accessoires ou d’autres produits
coordonnés. Ces propositions, si elles sont bien faites et le
sont de manière ciblée, peuvent amener le consommateur à devenir
un client fidèle. Toujours selon Thierry Bayle :
« En général, l’on entre dans un magasin à la recherche d’une
solution à un problème, une exigence ou un désir, et un total look
peut être une bonne réponse. Dans certains cas, il est plus simple
pour le consommateur d’acheter une tenue complète dans le
même magasin que d’essayer de coordonner plusieurs pièces de
magasins différents ou d’associer un achat à des tenues qu’il a
déjà dans son placard ».
Le troisième et dernier passage est la fin de l’action d’achat et est
strictement lié à l’espace entre la caisse et la porte de sortie :
« Le client peut sortir du magasin en ayant simplement acheté un
produit ou en ayant vécu une véritable shopping experience – a
conclu Thierry Bayle – Dans ce deuxième cas, ce sera un client
qui conseillera le magasin à ses copains et, surtout, qui reviendra
faire des achats. Il faut aussi rappeler au personnel de remerde
savoir que le bien de par le passé était vendu à un prix plus
élevé augmente la satisfaction générée par sa consommation et
fait monter le prix seuil que le consommateur est prêt à débourser
aujourd’hui. Lors de la rencontre milanaise, Fabio Siciliano a
expliqué :
« Le vieux modèle des années quarante basé sur l’utilité perçue
est désormais dépassé et a été remplacé par le concept de valeur.
»
« Quel est le mécanisme qui pousse le consommateur à acheter ?
» Toujours selon F. Siciliano :
« Les activités promotionnelles ont une capacité intrinsèque d’accroître
la fidélité du consommateur qui ne doit pas être sous-évaluée.
Il est possible d’étudier de meilleures stratégies de marketing
pour conquérir le consommateur. Il est difficile que quelqu’un
change de lieu d’achat s’il se trouve bien et c’est sur le point de
vente qu’il faut mettre en acte les meilleurs instruments pour stimuler
l’achat ».
La fidélisation du consommateur
La fidélisation est un processus qui a pour objectif de rendre les
consommateurs fidèles à une marque ou un magasin, comme l’a
expliqué F. Siciliano :
« Fidéliser le consommateur est fondamental pour survivre sur les
marchés mondiaux, le principal instrument pour mettre en œuvre
des niveaux de fidélisation est d’augmenter le degré de satisfaction
du consommateur final qui représente la vraie valeur de la
marque. Les entreprises et les consommateurs agissent ensemble
sur la prise de conscience et sur les comportements d’achat pour
générer la fidélisation ».
La prise conscience du consommateur
Être conscient signifie comprendre la signification de notre action,
il n’est donc possible de devenir des consommateurs finals
conscients d’un bien et/ou service que si nous comprenons les
motifs qui nous amènent à choisir un produit/service déterminé
et comment l’on en est arrivé à la création du produit/service que
nous avons choisi.
« Pour atteindre de plus hauts niveaux de satisfaction, il est nécessaire
de faire prendre conscience aux consommateurs de la
valeur ajoutée du produit - a poursuivi F. Siciliano – Il faut aller à la
rencontre des besoins du consommateur. La prise de conscience
influence les comportements d’achat et les stratégies promotionnelles
qui à leur tour influencent les consommateurs. Éduquer le
consommateur final d’un bien et/ou d’un service à une consommation
consciente est la tâche de tous les acteurs présents sur le
marché. Le monde de la vente et le monde de la consommation
peuvent se rencontrer dans le processus de prise de conscience.
Il est fondamental pour créer une prise de conscience de mettre
en avant la valeur du produit entendu comme connaissance du
consommateur, du contexte dans lequel il vit et des futures exigences
du contexte dans lequel on travaille ».
La force du groupe
Un changement des modèles de consommation ne peut se produire
que si le monde de la production, celui de la vente et celui
des consommateurs vont dans le même sens. Ce que l’on appelle
le vote avec le portefeuille est un instrument qui permet aux entreprises
et au consommateur final de participer activement à ce processus
de changement. Laissons conclure F. Siciliano :
« L’ouverture à de nouveaux modèles et stratégies de marketing,
qui mettent au centre la fidélisation et la prise de conscience,
rendra possible un nouveau pacte entre le monde de la vente et
celui de la consommation. Le tout afin de concilier l’orientation à
l’achat et la prise de conscience, les comportements d’achat et
la fidélisation, les stratégies de marketing et communication avec
l’éducation à l’achat responsable ».