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TRADUCTION FRANÇAISE<br />
communication ce qui les rend peu utiles. Le détaillant doit comprendre<br />
quelle est la mission shopping des personnes qui entrent<br />
dans le magasin ainsi que leur occasion de consommation. Ces<br />
deux facteurs déterminent le comportement du consommateur<br />
dans le magasin ».<br />
FAIRE ATTENTION AUX STIMULI<br />
Patrizia Amantini a cité quelques exemples :<br />
« Vous rentrez après une longue journée de travail. Un copain vous<br />
invite à dîner et vous demande d’apporter le vin. Quel vin allezvous<br />
acheter ? Autre exemple. Vous avez organisé une soirée grillades<br />
surprise pour fêter l’anniversaire de votre compagnon avec<br />
plus de 50 invités. Où achetez-vous le vin ? Troisième exemple.<br />
Vous faites vos courses de la semaine comme tous les vendredis<br />
après-midi et entre autres choses vous achetez quelques bouteilles<br />
de vin pour le week-end. Quand achetez-vous du vin ? La<br />
shopping mission influence le comportement des consommateurs<br />
et le lieu d’achat ».<br />
Selon l’analyse de Patrizia Amantini, le shopping est une affaire de<br />
recherche et d’occasions manquées. Elle précise :<br />
« Le parcours qui mène à l’achat part de la planification (20 %<br />
des articles planifiés ne finissent pas dans le chariot). Il se poursuit<br />
avec la recherche (ceux qui font des achats passent 90 %<br />
du temps à naviguer sur Internet), la sélection (ceux qui font des<br />
achats passent 10% du temps en magasin en interagissant avec<br />
les produits pour faire une sélection) et, enfin, le moment de<br />
l’achat (30% de ceux qui font des achats quittent le magasin ou<br />
le rayon sans acheter). Les consommateurs qui font des courses<br />
sont de deux types et ils se comportent de deux manières et avec<br />
deux objectifs différents. Les décidés savent déjà ce qu’ils veulent,<br />
quelle marque, quel produit et cherchent ce qu’ils veulent acheter,<br />
leur décision est donc « pre-store ». Les ouverts qui décident quoi<br />
acheter directement sur le lieu d’achat et effectuent une sélection,<br />
interagissent, comparent et se laissent influencer par les communications<br />
».<br />
Au moment de l’agencement et de l’organisation de l’offre, les magasins<br />
devraient se concentrer sur les consommateurs qui savent<br />
déjà ce qu’ils veulent acheter. Selon Kantar Wolrld Panel, 69 %<br />
des consommateurs achètent la même marque dans différentes<br />
catégories et au moment des courses ont déjà décidé ce qu’ils<br />
vont acheter et de quelle marque. P. Amantini précise :<br />
« Les consommateurs décidés sont la majorité. Organiser l’offre<br />
d’un magasin en pensant à eux ne peut qu’améliorer l’efficacité<br />
ainsi que la shopping experience. En plus, un shopping plus rapide<br />
permet d’augmenter les possibilités que le consommateur<br />
transforme sa simple recherche en sélection. Et augmentera, par<br />
conséquent, aussi le nombre de consommateurs qui prendront en<br />
considération des alternatives à leur choix initial ou s’ouvriront à<br />
de nouvelles influences ».<br />
De nombreux consommateurs sont décidés, indépendamment<br />
des catégories. Leur objectif est de trouver ce qu’ils veulent, pas<br />
de faire du shopping. Toujours selon Patrizia Amantini :<br />
« Les êtres humains désélectionnent la majeure partie des stimuli<br />
visuels. Pratiquement 99 %. Du 1 % restant, seuls 5 % sont élaborés<br />
par le cerveau, soit 0,05 % seulement de tous les stimuli<br />
visuels. Les consommateurs qui font des courses sont bombardés<br />
de stimuli visuels. Mais ces consommateurs désactivent les<br />
marques et produits pour arriver à leur objectif. Les distraire pour<br />
qu’ils restent le plus longtemps possible dans le magasin et donc<br />
achètent plus est erroné. Il faut les aider à sélectionner pour qu’ils<br />
aient le temps d’être influencés et remarquent d’autres marques<br />
et produits. Les recherches ont montré qu’ils ne regardent le packaging<br />
d’un produit que pendant une fraction de seconde (0,29<br />
pour les boissons, 0,34 pour les disques et CD, 0,48 pour les<br />
médicaments, 0,65 pour les dentifrices, 0,79 pour les denrées<br />
alimentaires et 0,90 pour le vin), l’emballage doit donc contenir<br />
des informations peu nombreuses mais précises ».<br />
Les personnes qui font les courses ne voient pas la majeure partie<br />
(85 %) du matériel étudié pour le point de vente.<br />
“ La communication sur le point de vente, qu’elle soit promotionnelle<br />
ou institutionnelle, n’est pas remarquée par les consommateurs<br />
et devient invisible au moment de la recherche d’un produit<br />
bien précis. En général, nous ne voyons pas ce que nous<br />
ne cherchons pas. Le consommateur ne lit pas pendant qu’il fait<br />
ses courses (au maximum huit mots) et tend à utiliser les signes<br />
iconiques d’une marque, les couleurs et les formes pour localiser<br />
une catégorie particulière ».<br />
La recherche d’un produit représente une expérience négative<br />
parce qu’elle part principalement d’une exclusion. Les émotions<br />
positives sont exclusivement liées au moment où le consommateur<br />
trouve le produit recherché. L’objectif des points de vente<br />
devrait être de rendre le shopping rapide et facile. Les marques<br />
peuvent insérer dans le magasin des communications qui facilitent<br />
le shopping. L’on a vu que moins le consommateur passe de<br />
temps à identifier le produit recherché, plus il dépense. Une fois<br />
le produit désiré trouvé, le consommateur peut s’ouvrir et se laisser<br />
impliquer. Il faut avant tout comprendre, selon les différentes<br />
catégories, de quelle façon le consommateur achète, et repenser<br />
et organiser le point de vente sur la base des ces informations.<br />
LES ACTIVITES PROMOTIONNELLES<br />
Toujours lors de la rencontre Retail Now organisée à Milan sur le<br />
thème Le point de vente comme média : opportunités et stratégies<br />
de marketing terrain par Paola Gallas Networking, Fabio Siciliano<br />
d’Adiconsum, a parlé des activités promotionnelles et du consommateur<br />
final : comportement, fidélisation et prise de conscience.<br />
Adiconsum est une association de consommateurs créée en 1987<br />
à l’initiative de la confédération des syndicats italiens, la CISL, qui<br />
est présente sur tout le territoire italien avec des sièges locaux,<br />
provinciaux et régionaux et dont les dirigeants et les opérateurs<br />
apportent une assistance et une tutelle individuelle et collective<br />
aux consommateurs et aux familles. Pour Adiconsum, analyser<br />
les habitudes de consommation et leurs facteurs clés est fondamental<br />
pour comprendre les comportements d’achat, qui sont<br />
influencés tant par des facteurs situationnels que par des facteurs<br />
émotionnels. Parmi ces facteurs situationnels, nous pouvons citer<br />
la sphère sociale (famille, amis, statut), le style de vie (sobre, faste,<br />
parcimonieux), l’environnement physique (voisinage, rues, typologie<br />
du magasin). Parmi les facteurs émotionnels, nous avons<br />
les motivations (avoir ou ne pas avoir besoin d’un bien/service),<br />
la personnalité (j’aime ou je n’aime pas un bien/service), les valeurs<br />
(je trouve juste ou erroné d’acheter ce type de bien/service,<br />
j’achète plus que ce que je consomme, je gaspille).<br />
Les promotions et le consommateur<br />
“Les individus confrontés à un choix se comportent de manière<br />
différente selon la façon dont les options de ce choix leur sont présentées<br />
» (Daniel Kahneman et Amos Tversky, Prospect Theory:<br />
An Analysis of Decision Under Risk, Econometrica, 47(2), 1979,<br />
263-291).<br />
Les consommateurs finaux d’un bien et/ou service tendent à<br />
acheter plus pendant les soldes/promotions parce qu’ils pensent<br />
faire des affaires, bien dépenser leur argent et parce que le fait
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