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strategie<br />
In questa foto, bikini a<br />
fascia Valery e a fianco,<br />
underwear Twin-Set<br />
Simona Barbieri.<br />
LE ATTIVITÀ PROMOZIONALI<br />
Sempre all’incontro di Retail Now a Milano Il punto vendita come<br />
media: opportunità e strategie di field marketing, organizzato da<br />
Paola Gallas Networking, Fabio Siciliano di Adiconsum, ha parlato<br />
delle attività promozionali e il consumatore finale: comportamento,<br />
fidelizzazione,consapevolezza. Adiconsum è un’associazione di<br />
consumatori costituita nel 1987 su iniziativa della CISL, è presente<br />
su tutto il territorio nazionale, con sedi locali, provinciali e regionali<br />
dove i suoi dirigenti e i suoi operatori forniscono assistenza e tutela<br />
individuale e collettiva ai consumatori e alle famiglie. Per Adiconsum<br />
analizzare le abitudini di consumo e le loro determinanti è<br />
fondamentale per capire i comportamenti d’acquisto, che sono<br />
influenzati sia da fattori situazionali che da fattori emotivi. Tra i<br />
fattori situazionali troviamo l’ambiente sociale (famiglia, amici,<br />
status), lo stile di vita (sobrio, sfarzoso, oculato), l’ambiente fisico<br />
(vicinanza, strade, tipologia di negozio). Tra i fattori emotivi abbiamo<br />
le motivazioni (avere o non avere bisogno di un bene/servizio), la<br />
personalità (mi piace o non mi piace un bene/servizio), i valori<br />
(reputo giusto o sbagliato acquistare quel tipo di bene/servizio,<br />
compro di <strong>più</strong> di quello che consumo - spreco).<br />
Le promozioni e il consumatore<br />
“Gli individui posti di fronte a una scelta si comportano in maniera<br />
differente in base a come le opzioni di scelta vengono loro presentate”<br />
(Daniel Kahneman e Amos Tversky, Prospect Theory: An Analysis<br />
of Decision Under Risk, Econometrica, 47(2), 1979, 263-291.).<br />
I consumatori finali di un bene e/o servizio tendono ad acquistare<br />
di <strong>più</strong> durante i saldi/promozioni perché pensano di fare un affare,<br />
di spendere bene i loro soldi e il fatto di sapere che il bene<br />
in passato veniva venduto a un prezzo <strong>più</strong> alto fa aumentare la<br />
soddisfazione generata dal suo consumo e fa innalzare il prezzo<br />
soglia che si è disposti a pagare oggi.<br />
“Ormai è superato il vecchio modello degli anni Quaranta basato<br />
sull’utilità percepita - ha spiegato Fabio Siciliano all’incontro milanese<br />
- Al suo posto è stato introdotto il concetto di valore”.<br />
Qual è il meccanismo che spinge il consumatore ad acquistare?<br />
“Le attività promozionali hanno la capacità intrinseca di aumentare<br />
la fedeltà del cliente che non va sottovalutata - ha spiegato<br />
Siciliano - Si possono studiare migliori strategie di marketing per<br />
conquistare il consumatore. È difficile che qualcuno cambi il luogo<br />
d’acquisto se si trova bene ed è sul punto vendita che si mettono<br />
in atto i migliori strumenti per stimolare l’acquisto”.<br />
Fidelizzazione del consumatore<br />
La fidelizzazione è un processo che ha come obiettivo quello di<br />
rendere fedeli i consumatori a un marchio o a un negozio.<br />
“Fidelizzare il consumatore è fondamentale per sopravvivere nei<br />
mercati globali - ha aggiunto Siciliano - Lo strumento principale<br />
per implementare i livelli di fidelizzazione è quello di aumentare il<br />
grado di soddisfazione del consumatore finale che rappresenta il<br />
vero valore del brand. Le aziende e i consumatori insieme agiscono<br />
sia sulla consapevolezza che sui comportamenti d’acquisto per<br />
generare fidelizzazione”.<br />
Consapevolezza del consumatore<br />
Essere consapevoli significa comprendere il significato di una nostra<br />
azione, quindi è possibile diventare consumatori finali consapevoli di<br />
un bene e/o servizio solo se comprendiamo i motivi che ci portano<br />
a scegliere un determinato prodotto/servizio e come si sia arrivati<br />
alla creazione del prodotto/servizio che abbiamo scelto.<br />
“Per raggiungere livelli <strong>più</strong> alti di soddisfazione è necessario rendere<br />
consapevoli i consumatori sul valore aggiunto del prodotto - ha<br />
spiegato Siciliano - Bisogna andare incontro ai bisogni del consumatore.<br />
La consapevolezza influenza i comportamenti d’acquisto<br />
e le strategie promozionali che a loro volta poi influenzano i consumatori.<br />
Educare il consumatore finale di un bene e/o servizio a<br />
un consumo consapevole è compito di tutti gli attori presenti nel<br />
mercato. Il mondo della vendita e il mondo dei consumi possono<br />
trovare un punto d’incontro nel processo di consapevolezza. Fondamentale<br />
per creare consapevolezza è fare risaltare il valore del<br />
prodotto inteso come conoscenza del consumatore, del contesto<br />
in cui vive e delle future esigenze del contesto in cui si opera”.<br />
La forza del gruppo<br />
Un cambiamento nei modelli di consumo può avvenire solo se il<br />
mondo della produzione, quello della vendita e dei consumatori<br />
vanno nella stessa direzione. Il voto con il portafoglio è uno strumento<br />
che permette alle aziende e al consumatore finale di partecipare<br />
attivamente a questo processo di cambiamento.<br />
“Attraverso l’apertura a nuovi modelli e strategie di marketing,<br />
che pongono al centro la fidelizzazione e la consapevolezza, sarà<br />
possibile un nuovo patto tra il mondo della vendita e il mondo del<br />
consumo - ha concluso Siciliano - Questo per conciliare l’orientamento<br />
all’acquisto e la consapevolezza, i comportamenti d’acquisto<br />
e la fidelizzazione, le strategie di marketing e comunicazione con<br />
l’educazione all’acquisto responsabile”.
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