scriptie - CBW-Mitex

D e m a c h t v a n d e c o n s u m e n t
Door deze nieuwe behoeften ontstaat er een verschuiving van aandacht van het materiële naar het
emotionele en van informatie naar verbeelding. Er is hierbij sprake van een maatschappij die op zoek
is naar de verhalen achter de producten in plaats van over de voordelen en kenmerken. 32
‘Magic is a word we believe really captures the Macy’s experience. Our iconic events are magic,
the parade, the fireworks, the flower shows, the fashion shows, the celebrity appearances, the
culinary demonstrations. What other retailer creates so many of these kinds of experiences for
its customers? We also think there is magic in a great shopping experience. There is magic in
assembling exactly the right outfit for a special occasion. There is magic in finding a sales
associate who really understands what you need and makes the extra effort to help you find it.
There is magic in walking into your favourite Macy’s store.’ 1 (Terry Lundgren, CEO Macy’s)
Een uniforme merkbelevenis creëren in de verschillende aankoop kanalen is de key. Bovenstaand
voorbeeld van Macy’s geeft goed weer uit welke aspecten een belevenis allemaal kan bestaan. Die
belevenis over alle kanalen heen creëren zit niet alleen in het visuele plaatje en persoonlijke service
zoals genoemd in bovenstaand voorbeeld van Macy’s, maar ook in het assortiment, prijsinformatie,
klantinformatie en afhaalinformatie. Het is heel belangrijk om de klantreis van de consument door de
customer journey te analyseren. Waarom kiest een klant voor een bepaald kanaal en wanneer kiest
een klant voor een bepaald kanaal. Daarnaast is herkenning van de consument online en offline van
essentieel belang.
‘Hallo Sander, leuk dat je weer terug bent, je hebt 20 punten gespaard en als je nu een jeans van
Diesel koopt, krijg je 5 extra bonuspunten erbij.’ (Interview Sander Morshuis)
De consument kiest van nature voor de makkelijkste weg tijdens een aankoopproces. Als een retailer
de klant weet te boeien in het aankoopproces, dan is de consument minder geneigd om over te
stappen naar een andere retailer. Als een webshop of fysieke winkel prettig is en prettig voelt in
belevenis, dan zegt de klant: ‘Ik ga hier een goede deal maken en goede artikelen kopen voor een
goede prijs.’ 33 Dat is merkbelevenis, als de consument hierin mee kan worden genomen, dan stapt
die consument minder snel over naar een concurrent. De uitstraling van een winkel heeft invloed op
de consument. In onderstaand voorbeeld geeft Sander Morshuis weer wat beleving voor invloed kan
hebben:
‘Je kunt bijvoorbeeld een Levi’s broek in een Levi’s store kopen maar ook diezelfde broek bij een
lokale retailer. De Levi’s store kan uitstralen dat hij heel duur is en dat wil je niet. Dan weet je dat
je de broek bij de lokale retailer “in beleving” goedkoper kan kopen.’ (Interview Sander Morshuis)
Het is voor een retailer belangrijk waar hij de consument ‘ontmoet’ in de customer journey. Als dat
goed gefaciliteerd is en met een makkelijke weg te doorlopen, dan zal de consument minder snel
32 . http://www.frankwatching.com/archive/2010/06/19/tell-me-show-me-involve-me/, geraadpleegd op 10 juni 2012
33 Interview Sander Morshuis
32 | P agina