M A N A G E M E N T

8
WWW.SAMHOUD.COM
CONSUMENTENREVOLUTIE
de soevereine consument
Dat in deze houding langzaam maar zeker verandering is
gekomen, heeft vooral te maken met de gewijzigde positie
van de consument als gevolg van snel om zich heen
grijpende veranderingen in de economische en maatschappelijke
omgeving. Werd de consument tot voor
kort nog omschreven als een op zijn automatische piloot
koersend, fantasieloos, passief en ‘eendimensionaal’
wezen, inmiddels spreekt men van een mondige, kritische
en vooral zelfstandige consument. Verschillende
auteurs wijzen erop dat wij getuige zijn van een ‘consumentenrevolutie’
die de traditionele marktverhoudingen
op zijn kop zet. De eigentijdse consument beschikt volgens
deze auteurs over een goed ontwikkeld gevoel voor
kwaliteit, stelt zich afwijzend op t.o.v. de manipulatieve
bedoelingen van reclame en merkenbouw, en beschikt
niet alleen over veel geld, maar ook over steeds meer
macht. De consument komt voor zijn verlangens uit en
gaat ervan uit dat het aanbod op persoonlijke leest is
geschoeid. In het tijdperk van de informatisering en het
internet zit de consument aan de knoppen. Indachtig de
slogan voor het drankmerk wordt in dit verband gewag
gemaakt van de opkomst van een ‘Martini-economie’,
waarin naar believen van de klant ‘anytime, anyplace,
anywhere’ geconsumeerd kan worden.
Deze nieuwe positie als ‘soevereine consument’ komt
uiteraard niet uit de lucht vallen. Zij is een logisch gevolg
van een aantal elkaar versterkende trends. Vier van deze
trends lichten we kort toe.
Figuur: Trends achter de soevereine consument
Aandachtseconomie
Eén van de belangrijkste veranderingen waarmee de economie
momenteel te maken heeft, is de overgang van
een markt gedomineerd door schaarste, beperkte keuzevrijheid
en beperkte bestedingsruimte naar een markt
van overvloed, vrijwel onbeperkte keuzevrijheid en vaak
royale koopkracht. Om een indicatie te geven van dit rijkelijke
aanbod aan impulsen:
• Amerikaanse supermarkten hebben gemiddeld
35.000 artikelen op de schappen staan, waarvan
de consument er per bezoek ongeveer 18 in zijn
boodschappenmand stopt.
• De gemiddelde persoon in de Verenigde Staten en
Europa wordt via oude en nieuwe media dagelijks
aan ongeveer 7.000 communicatieve boodschappen
en signalen blootgesteld.
• Op het internet verschijnen dagelijks meer
pagina’s aan informatie dan een mens gedurende
zijn leven kan opnemen.
De gevolgen hiervan zijn niet te onderschatten. Zo zien
we een groeiende onverschilligheid bij consumenten
jegens alles wat buiten het vertrouwde referentiekader
valt: ongeveer 60% van alle op de markt gebrachte productinnovaties
flopt vanwege een gebrek aan interesse.
Hetzelfde geldt voor de marketingboodschappen waaraan
consumenten zijn blootgesteld: herinneren zij zich in
1965 nog 34% van de reclamecommercials op televisie,
anno 2002 is dat percentage gedaald tot ver onder de
5%. Hoe paradoxaal dit op het eerste gezicht ook mag
lijken, juist vanwege de overvloed aan keuzemogelijkheden
ontpopt de eigentijdse consument zich vaak als een
Nu de meeste consumenten in materieel opzicht
gewoontedier, dat nauwelijks nog interesse heeft in of
reageert op nieuwe prikkels van buitenaf. Daarnaast leidt
het overstelpende aanbod van keuzemogelijkheden tot
een toename van grillig en onvoorspelbaar gedrag:
opgejaagd door het bombardement der zinnen van marketeers
heeft de eigentijdse consument zich overgegeven
aan een rusteloos ‘switchen’, ‘zappen’ en ‘hiphoppen’.
Netwerkeconomie
De afgelopen jaren is alles en iedereen in de wereld op
onzichtbare, elektronische wijze met elkaar verbonden.
Door toedoen van de netwerkeconomie verliezen niet
alleen traditionele scheidingen tussen branches en sectoren
aan betekenis, maar maakt ook het denken in termen
van afzonderlijke ‘transacties’ geleidelijk plaats voor de
overtuiging dat het vooral draait om het aanknopen van
langdurige ‘relaties’ met klanten.
Dit uit zich niet alleen in activiteiten van bedrijven om de
klant meer bij de eigen producten en processen te
betrekken. Het scala van initiatieven op het gebied van
klantrelatiemanagement reikt van sponsored magazines
SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002