20 WWW.SAMHOUD.COM Net als producten worden diensten steeds meer inwisselbaar SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002
door het hiervoor genoemde 'Servqual-model' centraal werd gesteld. Vanuit de klant gezien, wordt de waarde van dienstverlening niet alleen afgemeten aan de distributiekanalen en de ontmoetingen met frontliners, maar ook aan de aard van de omgeving waarin de dienstverlening zich voltrekt. In de literatuur wordt in dit verband gesproken van 'service settings' of 'service scapes'. Dergelijke omgevingsfactoren geven de klant belangrijke aanwijzingen over de kwaliteit van het dienstenaanbod (de witte jas als handelskenmerk voor de professionaliteit van de arts, de marmeren vloeren als 'physical evidence' van exclusiviteit en als teken van het succes waarmee private banks hun vermogen hebben opgebouwd). Tenslotte heeft het aspect 'afhandeling' ook betrekking op de mate waarin een bedrijf in staat is om eenmaal gemaakte fouten te herstellen: indien adequaat uitgevoerd, blijkt 'service recovery' een belangrijke rol te spelen in het genereren van klantwaarde. Emotie Net als producten worden diensten steeds meer inwisselbaar. Hetzelfde geldt voor de kwaliteit van de processen waarmee deze diensten geleverd worden. Bij de beslissing van de consument welke aanbieder zijn voorkeur krijgt, speelt de dimensie 'emotie' bijgevolg een steeds belangrijkere rol. Emoties bepalen of het tussen klant en bedrijf 'klikt'. Positieve gevoelens voor een aanbieder zijn voor een belangrijk deel gebaseerd op imago en reputatie. Het opbouwen en instandhouden van een goed imago en een goede reputatie is voor organisaties in de dienstensector dan ook van essentieel belang wanneer het gaat om het werven en behouden van klanten. Een sterk imago vertaalt zich in tevredenheid, betrokkenheid en vertrouwen van de zijde van de klant. Naast de kracht van het imago letten klanten tegenwoordig ook steeds meer op de kwaliteit van de 'belevenissen' die dienstverleners te bieden hebben. Deels hebben dergelijke belevenissen te maken met een bepaalde, als plezierig ervaren sfeer die door de aanbieder wordt gecreëerd, deels ook met het overtreffen van verwachtingen ('customer delight'). Prijs Hoewel de term 'prijs' in de dienstverlening veelal niet wordt gebruikt - men spreekt doorgaans over 'premie', 'huur', 'honorarium' of 'tarief' - moeten klanten uiteraard betalen voor geleverde diensten en producten. Aspecten die bij prijs een rol spelen zijn prijsstelling, prijsfluctuatie en prijsdifferentiatie. Alhoewel de prijs van een product of dienst voor de klant van belang is, is zij lang niet altijd doorslaggevend. Indien een bedrijf op één van de eerder genoemde dimensies een duidelijke meerwaarde verschaft, blijken klanten bereid om (veel) hogere prijzen te betalen. Naast de hoogte van de prijs gaat de aandacht van klanten vooral uit naar het versimpelen van de prijsstructuur (bijvoorbeeld het bieden van 'flat rates'). Een ander voorbeeld zijn garanties en verzekeringen (bijvoorbeeld bij energiebedrijven, waar je per maand iets extra kan betalen om je te verzekeren van energie). Moeite Dit aspect, dat wel wordt aangeduid met het begrip 'acquisitiekosten', heeft betrekking op alle extra financiële en niet-financiële kosten (tijd en energie voor het vergaren van informatie of het vergelijken van het aanbod, training bij gebruik van complexe producten of diensten) die een klant zich moet getroosten om het gewenste resultaat te bereiken. Gevoelens van onzekerheid en onveiligheid kunnen eveneens bepalend zijn voor de 'moeite' die een klant ervaart. Ook allerlei door de klant ervaren beperkingen, zoals het vastzitten aan een langdurig contract of de moeite die gepaard gaat met het switchen van aanbieder vallen onder het aspect 'moeite'. Tot slot Het schenken van aandacht aan de resultaten die men als bedrijf voor klanten wil bereiken, heeft onder meer geleid tot het herdefiniëren van de markt waarin men opereert. Zo zegt Daimler/Chrysler zich niet langer uitsluitend op het produceren van auto’s te willen concentreren, maar op het realiseren van ‘mobiliteitsoplossingen’ voor klanten. Lego biedt tegenwoordig niet meer uitsluitend speelgoed, maar beweegt zich op de markt van ‘gezinsedutainment’. Essent wil meer zijn dan een energieleverancier en zegt zich op de markt van ‘zorgeloos wonen’ te willen begeven. En Unilever is niet langer uitsluitend gericht op het leveren van schoonmaakproducten, maar wil zich gaan bezighouden met het ‘management van het huishouden’. Literatuur CUSTOMER MINDING • M. Dijkstra: Dienstverleners scoren een onvoldoende op marktgerichtheid. Tijdschrift voor Marketing, November 2000 • J.L. Heskett, W.E. Sasser en L.A. Schlesinger: Groeien door tevreden klanten, F&G 1997 • A. Meyer en J.H. Davidson: Offensives Marketing, Freiburg 2001 • V. Zeithaml, A. Parasuraman en L. Berry : Delivering Quality Service, New York 1990 WWW.SAMHOUD.COM 21
Change language