M A N A G E M E N T

SEMINARS
DRIVERS OF GROWTH
Marketing iconen en hun visie op autonome groei
Met Drivers of Growth spelen het Tijdschrift voor
Marketing en het NIMA met een handig één-tweetje in
op het aloude thema 'groei'. Als klein kind al wil je
groeien, zo staat op de uitnodiging vermeld, en als marketeer
zit dat nog steeds in het bloed. In het licht dat
'alles' al een keer bedacht lijkt door marketeers en de
consument kritischer en kritischer wordt, komt de organisatie
van het congres met een uitdagende vraag:
'Bestaan er eigenlijk wel verzadigde markten of bestaan
er alleen maar verzadigde marketeers?'
Op 15 mei gaven ongeveer tweehonderd marketeers en
andere geïnteresseerden acte de presence in het
Koninklijk Instituut voor de Tropen in Amsterdam. Een
aantal marketeers krijgt een half uur de tijd om hun
succesverhaal te delen. De aftrap wordt verricht door
Alfred Levi, vice-voorzitter van het NIMA, die zijn somberheid
ten aanzien van het NIMA niet onder stoelen of
banken steekt. 'Marketeers zijn nog maar moeilijk te activeren
voor inspanningen buiten de normale werkzaamheden',
zo constateert Levi. 'Men vraagt zich steeds
vaker af wat ze ervoor terugkrijgen.' Tegelijkertijd ergert
hij zich aan het feit dat de vele, afzonderlijke marketingclubs
dezelfde dingen doen als jaren geleden en nauwelijks
voor innovatie zorgen. Om die reden doet Levi de
dringende oproep aan marketingorganisaties: 'Ga
samenwerken en ga samen dingen doen die je doelgroep
wil dat je doet.' Om zijn oproep kracht bij te zetten,
maakt Levi tijdens deze verkiezingsdag een verder niet
toegelichte link naar Pim Fortuyn.
Hoe kan het anders dan dat een congres voor marketeers
begint met een blik op de Nederlandse consument. Want
wie wil groeien, zal zich ook een beeld moeten vormen
van de consument van de toekomst. Het onderzoeksbureau
NFO Trendbox maakt bij haar trendprognoses
gebruik van een scenariomethode die in de jaren zeventig
is ontwikkeld door Shell. Volgens directeur Goos
Eilander dienen toekomstscenario's als referentiekader bij
het denken over de toekomst van marktsegmenten en
bestedingsgroepen. De scenariomethode komt er op
neer dat op grond van de kernvraag (bijvoorbeeld: hoe
ziet Nederland eruit in 2015?) de twee belangrijkste
omgevingsvariabelen worden gedefinieerd (voor
Nederland in 2015: ontwikkeling van economie en
waarden). Deze twee omgevingsvariabelen worden in
CUSTOMER MINDING
een assenstelsel geplaatst zodat er vier mogelijke situaties
(scenario's) ontstaan, zie bovenstaande figuur. De
scenario's worden inhoudelijk gevuld door bij de
verschillende situaties te analyseren wat de gevolgen
voor de driving forces zijn.
Op die manier heeft NFO Trendbox vier toekomstscenario's
ontwikkeld om een beeld te krijgen van Nederland
in 2015, met economie en waarden als omgevingsvariabelen.
De scenario's zijn: Back to Basics, Survival of the
Fittest, Global Awareness en Hedonistic Society. In moordend
tempo onderbouwt Eilander met illustratiemateriaal
uit kranten en tijdschriften de verschillende scenario's. Zo
geeft Eilander onder andere als voorbeelden voor Back to
Basics: het besluit van Amerika om eerst bij de eigen
staalproducenten te kopen, en een Zwitsers kassabonnetje
waarop staat hoeveel procent van de gekochte producten
uit de eigen streek komen. Voor het scenario
Survival of the Fittest: een krantenkop 'cybersenioren
bestormen world wide web', de constatering dat succesvolle
producten een appèl doen op de gezondheid, en de
stormloop op een nieuwe vakantiebestemming: het
Thaise ziekenhuis voor een snellere en betere operatie
dan in Nederland. Voorbeelden voor het scenario Global
Awareness, met als sleutelbegrippen transparantie en
duidelijkheid: de claim in de reclamespotjes van DHL, en
de belofte van de organisatie Rain Forest om 25% van de
omzet terug te brengen naar het regenwoud. Tenslotte
geeft Eilander ter onderbouwing voor het scenario van
de Hedonistic Society: de experience economy, het toenemende
bezoek aan attractieparken, en bijvoorbeeld
een krantenkop als 'merk wordt winkel, winkel wordt
merk.' Welk scenario op de meeste steun van Eilander
WWW.SAMHOUD.COM
45