4 Onderzoek wijst uit dat ruim 98% van 200 onderzochte bedrijven het hoogste belang hecht aan klanttevredenheid SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002
CUSTOMER MINDING VAN MARKTBEWERKING NAAR KLANTENPASSIE Ondanks de veelvuldig geuite belofte dat de klant als koning wordt beschouwd, laat de praktijk een geheel ander beeld zien. De meeste bedrijven zijn niet zozeer op de klant als wel op een soepel verloop van interne processen gefixeerd. Weliswaar zijn productielijnen, logistiek, leveringssystemen en communicatieprocessen door toedoen van kwaliteitsmanagement en re-engineering tot in een hoge graad van perfectie gestandaardiseerd en gestroomlijnd, maar met het inspelen op de verlangens van individuele consumenten wil het niet zo vlotten. Integendeel, onderzoek toont keer op keer aan dat consumenten ontevreden zijn over de kwaliteit van de geboden dienstverlening. Het meest uitgebreide onderzoek op dit gebied, de American Customer Satisfaction Index, laat de afgelopen jaren een gestage daling van de klanttevredenheid zien. Hoewel wij in Nederland een dergelijke omvattende survey missen, is ook in eigen land een zelfde tendens zichtbaar. De reactie van klanten op de vraag of zij tevreden zijn met het aanbod is op zijn minst lauw te noemen. Met name de oprechte genegenheid en de passie om het de klant zoveel mogelijk naar de zin te maken, worden node gemist. In dit artikel gaan wij niet alleen na hoe het zover heeft kunnen komen, maar ook of er wellicht iets aan te doen valt. DE ONTEVREDEN KLANT Een paar jaar geleden schreef managementgoeroe Henry Mintzberg een luchtig boekje over het leed van de ‘frequent flyer’. Omdat hij beroepsmatig maar ook privé veelvuldig onderweg is, brengt Mintzberg nogal wat tijd door op luchthavens en in vliegtuigstoelen. Tijdens het vele wachten begon hij op te schrijven wat hij allemaal meemaakt als passagier. De titel van het boekje, dat het resultaat is van jarenlang aantekeningen maken, laat aan duidelijkheid niets te wensen over: waarom ik zo de pest aan vliegen heb. Het boek is één grote klaagzang over het gebrek aan inzicht van bedrijven in klantpercepties, over de flauwekul waarmee marketeers op de proppen komen en over de liefdeloze behandeling van klanten door frontliners. Het is een tirade tegen het gedoe bij het inchecken, CUSTOMER MINDING tegen overboekte vluchten, babbelzieke piloten, stewardessen die leuren met koopwaar en de culinaire poespas van de business class. Vooral de discrepantie tussen de overkill waarmee luchtvaartmaatschappijen de klant trachten te paaien en het gebrek aan menselijkheid springt hem daarbij in het oog. Hoewel het personeel meestal glimlacht, is de reiziger volgens Mintzberg niet meer dan een bepaald nummer in een bepaalde categorie. Wie wil vliegen, moet zich als vee laten opdrijven. Reizigers worden op onoverzichtelijke vliegvelden van de ene rij naar de andere gestuurd. De maatschappij waarmee men vliegt, kan ongevraagd een heel andere zijn dan men heeft geboekt, namelijk een ‘partner’. In het vliegtuig zitten de reizigers als sardientjes in een blik. Wie pech heeft, betaalt ook nog eens vele malen meer dan zijn buurman, want de tarievenjungle is ondoordringbaar. Ook in de dure ‘vertroetelklasse’, de business class, is het leven bepaald geen pretje: men wordt permanent lastig gevallen met drankjes, hapjes, reclame en mededelingen waar de doorsnee reiziger absoluut geen behoefte aan heeft. ‘De luchtvaart teert nog te veel op de glamour en romantiek van vroeger, terwijl de branche zich heeft ontwikkeld tot een vorm van massavervoer met een hoop gedoe eromheen’, aldus Mintzberg. Met name de marketeers moeten het bij hem ontgelden: ‘Marketeers zijn de bureaucraten van de organisatie. Marketing is slechts uit op verkopen. Marketeers zien geen individuen, maar slechts categorieën. Marketing ontmenselijkt.’ Hoewel het boek in kringen van marketeers om begrijpelijke redenen kritisch wordt ontvangen, ondervindt Mintzberg elders opmerkelijk veel bijval. Een grote schare lezers blijkt zich zonder meer in het door hem Marketeers zien geen individuen, maar slechts categorieën geschetste beeld te herkennen. Sterker nog, de meesten geven aan dat de door Mintzberg beschreven luchtvaartbranche heilig is vergeleken met wat bedrijven in andere sectoren hun klanten voorschotelen. Kijkend naar de oorzaken van al die ontevredenheid, moet op twee factoren gewezen worden: enerzijds de geringe aandacht van marketeers voor de behoeften en wensen van individuele consumenten. Anderzijds op de emancipatie van de consument, waardoor de verwachtingen ten aanzien van bedrijven anders en hoger zijn komen te liggen. WWW.SAMHOUD.COM 5
Change language