M A N A G E M E N T

CUSTOMER MINDING
VAN MARKTBEWERKING
NAAR KLANTENPASSIE
Ondanks de veelvuldig geuite belofte dat de klant als
koning wordt beschouwd, laat de praktijk een geheel
ander beeld zien. De meeste bedrijven zijn niet zozeer
op de klant als wel op een soepel verloop van interne
processen gefixeerd. Weliswaar zijn productielijnen,
logistiek, leveringssystemen en communicatieprocessen
door toedoen van kwaliteitsmanagement en re-engineering
tot in een hoge graad van perfectie gestandaardiseerd
en gestroomlijnd, maar met het inspelen op
de verlangens van individuele consumenten wil het niet
zo vlotten. Integendeel, onderzoek toont keer op keer
aan dat consumenten ontevreden zijn over de kwaliteit
van de geboden dienstverlening. Het meest uitgebreide
onderzoek op dit gebied, de American Customer
Satisfaction Index, laat de afgelopen jaren een gestage
daling van de klanttevredenheid zien. Hoewel wij in
Nederland een dergelijke omvattende survey missen, is
ook in eigen land een zelfde tendens zichtbaar. De reactie
van klanten op de vraag of zij tevreden zijn met het
aanbod is op zijn minst lauw te noemen. Met name de
oprechte genegenheid en de passie om het de klant
zoveel mogelijk naar de zin te maken, worden node
gemist. In dit artikel gaan wij niet alleen na hoe het
zover heeft kunnen komen, maar ook of er wellicht iets
aan te doen valt.
DE ONTEVREDEN KLANT
Een paar jaar geleden schreef managementgoeroe Henry
Mintzberg een luchtig boekje over het leed van de ‘frequent
flyer’. Omdat hij beroepsmatig maar ook privé
veelvuldig onderweg is, brengt Mintzberg nogal wat tijd
door op luchthavens en in vliegtuigstoelen. Tijdens het
vele wachten begon hij op te schrijven wat hij allemaal
meemaakt als passagier. De titel van het boekje, dat het
resultaat is van jarenlang aantekeningen maken, laat aan
duidelijkheid niets te wensen over: waarom ik zo de pest
aan vliegen heb.
Het boek is één grote klaagzang over het gebrek aan
inzicht van bedrijven in klantpercepties, over de flauwekul
waarmee marketeers op de proppen komen en over
de liefdeloze behandeling van klanten door frontliners.
Het is een tirade tegen het gedoe bij het inchecken,
CUSTOMER MINDING
tegen overboekte vluchten, babbelzieke piloten, stewardessen
die leuren met koopwaar en de culinaire poespas
van de business class. Vooral de discrepantie tussen de
overkill waarmee luchtvaartmaatschappijen de klant
trachten te paaien en het gebrek aan menselijkheid
springt hem daarbij in het oog. Hoewel het personeel
meestal glimlacht, is de reiziger volgens Mintzberg niet
meer dan een bepaald nummer in een bepaalde categorie.
Wie wil vliegen, moet zich als vee laten opdrijven.
Reizigers worden op onoverzichtelijke vliegvelden van de
ene rij naar de andere gestuurd. De maatschappij waarmee
men vliegt, kan ongevraagd een heel andere zijn
dan men heeft geboekt, namelijk een ‘partner’. In het
vliegtuig zitten de reizigers als sardientjes in een blik. Wie
pech heeft, betaalt ook nog eens vele malen meer dan
zijn buurman, want de tarievenjungle is ondoordringbaar.
Ook in de dure ‘vertroetelklasse’, de business class, is het
leven bepaald geen pretje: men wordt permanent lastig
gevallen met drankjes, hapjes, reclame en mededelingen
waar de doorsnee reiziger absoluut geen behoefte aan
heeft. ‘De luchtvaart teert nog te veel op de glamour en
romantiek van vroeger, terwijl de branche zich heeft ontwikkeld
tot een vorm van massavervoer met een hoop
gedoe eromheen’, aldus Mintzberg.
Met name de marketeers moeten het bij hem ontgelden:
‘Marketeers zijn de bureaucraten van de organisatie.
Marketing is slechts uit op verkopen. Marketeers zien
geen individuen, maar slechts categorieën. Marketing
ontmenselijkt.’ Hoewel het boek in kringen van marketeers
om begrijpelijke redenen kritisch wordt ontvangen,
ondervindt Mintzberg elders opmerkelijk veel bijval. Een
grote schare
lezers blijkt
zich zonder
meer in het
door hem
Marketeers zien geen individuen,
maar slechts categorieën
geschetste beeld te herkennen. Sterker nog, de meesten
geven aan dat de door Mintzberg beschreven luchtvaartbranche
heilig is vergeleken met wat bedrijven in andere
sectoren hun klanten voorschotelen. Kijkend naar de
oorzaken van al die ontevredenheid, moet op twee factoren
gewezen worden: enerzijds de geringe aandacht
van marketeers voor de behoeften en wensen van individuele
consumenten. Anderzijds op de emancipatie van
de consument, waardoor de verwachtingen ten aanzien
van bedrijven anders en hoger zijn komen te liggen.
WWW.SAMHOUD.COM
5