M A N A G E M E N T

More documents

Recommendations

Info

40 WWW.SAMHOUD.COM SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002 Ko de Ruyter ‘DE SERVICE PROFIT CHAIN DOET RECHT AAN DE WAARDE VAN FRONTLINERS’
Service marketing is hot. Steeds meer hogescholen en universiteiten bieden opleidingen en cursussen aan voor studenten die aan service marketing willen ruiken, en de afgelopen jaren zijn tal van managementboeken verschenen over de marketing van diensten. Het bedrijfsleven begint inmiddels ook te erkennen dat service marketing een geheel andere discipline is dan product marketing. Eén van de Nederlandse autoriteiten op het gebied van service marketing is dr. Ko de Ruyter, directeur van MAXX aan de Faculteit der Economische Wetenschappen van de Universiteit van Maastricht. &Samhoud sprak met hem onder andere over de nieuwste trends op het gebied van service marketing, de Service Profit Chain en klanttevredenheidsonderzoek. Wat zijn volgens jou de trends op het gebied van service marketing? Ko: ‘In de eerste plaats zijn dat de mobiele services. Imode is in feite niet meer dan een nieuw kanaal voor internetdiensten. Bedrijven als KPN en Nokia hebben hier veel geld in geïnvesteerd en beseffen maar al te goed dat ze hun geld alleen terugverdienen als mensen daadwerkelijk gebruik maken van deze diensten en tevreden en loyaal zijn. Het succes van i-mode staat of valt dan ook met de dienstverlening die in de zogenaamde subscription services eromheen wordt geboden. ‘In de tweede plaats denk ik aan de virtual communities. Het internet biedt natuurlijk veel mogelijkheden om te communiceren met klanten. Maar in de eerste generatie internet was hier weinig van te merken en werden klanten of “bezoekers” behoorlijk aan hun lot overgelaten. Gelukkig beseffen bedrijven nu steeds meer dat verkoop en dienstverlening toch een sociaal gebeuren is, waar de interactie tussen klanten en verkopers cruciaal is. En terecht: in de normale wereld laat je klanten toch ook niet los in het warenhuis, doe je het licht aan en zegt: kom maar terug als je klaar bent? Door klanten onderling en met het bedrijf te laten communiceren, zijn de vooruitzichten op een hoge conversieratio een stuk gunstiger. Chatten als een soort van “chatselling”. ‘Internet is geen doe-het-zelf zaak. Uiteraard is er een aantal producten en diensten dat zonder tussenkomst van een verkoper of adviseur aan de man kan worden gebracht. Denk bijvoorbeeld aan de succesvolle formules van Amazon en Dell. Maar wil een bedrijf andere vormen van dienstverlening gaan aanbieden, dan zal ervoor gezorgd moeten worden dat ze omgeven zijn met een soort ring van gepersonificeerde services. ‘Een andere belangrijke trend op het gebied van service management is zelfsturing of empowerment. Klanten willen geholpen worden door capabele mensen, die in staat zijn een deal te sluiten en de vrijheid hebben om zelfstandig beslissingen te nemen. Als je als klant bij CUSTOMER MINDING Robeco in effecten handelt en je hebt een portefeuille van € 3 miljoen, dan wil je niet drie keer doorverbonden worden. Contactemployés moeten informatie en adviezen kunnen geven en beslissingen kunnen nemen. Een aantal bedrijven heeft met wisselend succes empowerment doorgevoerd. Cruciaal is het vinden van een optimum tussen procedures, richtlijnen en regels enerzijds en vrijheden, verantwoordelijkheden en bevoegdheden anderzijds. Daarmee bedoel ik dat je niet te ver moet doorschieten in het doorvoeren van empowerment. Contactemployés hebben ook behoefte aan formele doelen, richtlijnen en uiteraard ondersteuning. Zij willen niet alleen gestuurd worden op zachte parameters, maar ook op heel harde en duidelijke regels en richtlijnen waar ze zich aan vast kunnen houden en die hen als het ware houvast bieden bij performance evaluaties. Ik denk dat op dit moment heel veel bedrijven sukkelen met het vinden van de juiste balans tussen die twee. ‘Tenslotte is multi-channeling een trend waar niemand meer omheen kan. Ook hierin gaat het om het vinden van een balans. Uiteraard willen klanten via alle kanalen zaken kunnen doen met een organisatie en moeten de transacties en interacties op elkaar worden afgestemd. Met name in de bancaire wereld is een belangrijke slag gemaakt. Klanten kunnen terecht bij banken via telefoon, internet, geldautomaten, kantoren, etc. Het palet aan kanalen is behoorlijk uitgebreid. Maar je ziet dat het integreren van de kanalen en het leiden van de klanten naar het gewenste kanaal behoorlijk veel tijd, energie en geld kosten. Om nog maar te zwijgen over de problematiek rondom kannibalisatie. Het moet natuurlijk allemaal wel behapbaar blijven voor organisaties. Het integreren van kanalen heeft in vele gevallen meer verwarring dan duidelijkheid opgeleverd onder medewerkers en klanten. Denk alleen maar eens aan de negatieve berichtgeving in de pers over de sluiting van de bankkantoren. Toch zie ik multi-channeling als een onomkeerbare trend.’ Mobiele services, virtual communities, empowerment en multi-channeling? Zitten klanten echt op al deze ontwikkelingen te wachten, of komen deze ideeën toch met name voort uit de hoge hoed van IT-adviseurs, productontwikkelaars of marketeers? Ko: ‘Uiteraard is er gedeeltelijk sprake van een technology push. Maar de ontwikkelingen komen ook voort uit het feit dat klanten veeleisender en mondiger zijn geworden. Steeds meer mensen willen hun zaken via zowel fysieke kantoren als via het internet regelen. Als ze dat bij hun bank kunnen, dan willen ze dat bij hun reisbureau ook. Als ze het horen van hun buren, willen ze het zelf ook. Ervaringen en verwachtingen zijn in die zin overdraagbaar. WWW.SAMHOUD.COM 41
Page 1 and 2: JULI • 2002 SERVICE 7 M A G A Z I
Page 3 and 4: SAMHOUD 7 SERVICE M A G A Z I N E M
Page 5 and 6: REDACTIONEEL De klant is koning. De
Page 7 and 8: CUSTOMER MINDING VAN MARKTBEWERKING
Page 9 and 10: CUSTOMER MINDING Hoe wilt u het heb
Page 11 and 12: Bij de boekhandel een boek kopen en
Page 13 and 14: KLANTGEDREVEN MARKETING de gekoeste
Page 15 and 16: een bepaalde klantervaring. Omdat h
Page 17 and 18: KLANTWAARDEVERGELIJKING: Klantwaard
Page 19 and 20: GEBREKKIGE EN EENZIJDIGE AANDACHT O
Page 21 and 22: dus een operationalisering van gere
Page 23 and 24: door het hiervoor genoemde 'Servqua
Page 25 and 26: ONLINE KLANTTEVREDENHEID EN LOYALIT
Page 27 and 28: Relatief lage investering BetterBeG
Page 29 and 30: DENKEN VANUIT KLANTWAARDE IS DE BAS
Page 31 and 32: Hierbij denken we niet in middelen
Page 33 and 34: zoals Rob bij het maken van keuzes
Page 35 and 36: CUSTOMER MINDING A R E N A d i s c
Page 37 and 38: CASE DE SUPERMARKT ALS BANKIER: TOP
Page 39 and 40: ging het trouwens altijd om het onv
Page 41: een loyalere klantenbasis of het ve
Page 45 and 46: Wat is volgens jou de toegevoegde w
Page 47 and 48: SEMINARS DRIVERS OF GROWTH Marketin
Page 49 and 50: werkers bepalend voor het oordeel v
Page 51 and 52: BOEKEN DE SERVICEGERICHTE ONDERNEMI
Page 53 and 54: ken voor het ontwikkelen van segmen
Page 55 and 56: een bedrijf te geven, wordt inzicht
Page 57 and 58: Het goede nieuws is dat organisatie
Page 59: TERUGBLIK TERUGBLIK U kunt deze exe

M A N A G E M E N T

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?