M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
BOEKEN<br />
DE SERVICEGERICHTE ONDERNEMING<br />
Brian Clegg, Amsterdam 2001<br />
Over goede klantenservice wordt<br />
door bedrijven weliswaar veel<br />
gepraat, maar het in praktijk<br />
brengen: ho maar! Onderzoek<br />
wijst keer op keer uit dat consumenten<br />
diep ongelukkig zijn met<br />
het serviceniveau. De verhalen<br />
en anekdotes over slechte dienstverlening<br />
liggen voor het oprapen.<br />
Talloze mediaprogramma's,<br />
krantenrubrieken en websites<br />
verheffen de gebrekkige klantenservice tot hoofdthema.<br />
Waar komt deze onvrede toch vandaan? Volgens Brian<br />
Clegg, voormalig manager van British Airways en tegenwoordig<br />
werkzaam als consultant, is hierop slechts één<br />
antwoord mogelijk: bedrijven beseffen te weinig dat<br />
klanten op zoek zijn naar aandacht en uniciteit. Of zoals<br />
hij het omschrijft: 'Het ontbreekt de meeste bedrijven<br />
aan klantcharisma. Een onderneming met charisma geeft<br />
de consument iets speciaals. Een charismatische onderneming<br />
biedt producten of diensten, die een speciale<br />
reactie oproepen bij consumenten.'<br />
Clegg plaatst de roep om klantcharisma tegen de enorm<br />
gestegen verwachtingen van consumenten. Mensen zijn<br />
wereldwijs geworden. Ze reizen de hele wereld rond en zien<br />
dat het wel degelijk anders kan. Ze worden door de media<br />
geïnformeerd en discussiëren op het internet over hun ervaringen<br />
en frustraties. De meeste bedrijven reageren hier<br />
onvoldoende op of vaak helemaal niet. De tevredenheid<br />
over de eigen prestaties vertaalt zich binnen veel bedrijven<br />
in regelrechte arrogantie. Verhalen over tekortschietende<br />
service worden afgewimpeld als flauwekul en gezeur.<br />
Customer service wordt gezien als een gepasseerd station.<br />
Aan zorg voor klanten wordt hooguit lippendienst bewezen.<br />
De inzet van allerlei nieuwe technologieën heeft een<br />
gestandaardiseerde en ingeblikte klantenservice opgeleverd<br />
,die kraak noch smaak heeft. In plaats van zich te bekommeren<br />
om de problemen van personeel en klanten, richt de<br />
gemiddelde marketeer zich op het maken van advertenties,<br />
die slechts een droombeeld scheppen, en waarin met geen<br />
woord wordt bericht over wachtrijen, vertragingen en andere<br />
vormen van evident ongemak. De sleutel tot verandering<br />
ligt volgens Clegg dus in het begrip 'charisma'.<br />
Charisma heeft alles te maken met inspiratie en passie.<br />
CUSTOMER MINDING<br />
Het is de eigenschap van een individu of organisatie om<br />
enthousiasme, belangstelling en genegenheid bij anderen<br />
op te roepen. In zijn boek formuleert hij twaalf verschillende<br />
charisma-concepten waarmee bedrijven zich<br />
positief kunnen onderscheiden. De basis van deze twaalf<br />
componenten wordt gevormd door component nummer<br />
één: oneindig veel meer doen. Hoewel het nog steeds<br />
een belangrijk vertrekpunt van verbeteractiviteiten<br />
vormt, is "iets extra's doen" al lang geen winnende formule<br />
meer. Om uit de grauwe servicemassa te steken,<br />
moeten bedrijven oneindig veel meer doen. Zij moeten<br />
hun klanten iets bijzonders geven, waardoor zij een<br />
warm gevoel krijgen.<br />
De tweede component van klantcharisma bestaat uit het<br />
herstellen van gemaakte fouten. Een voor de hand liggende<br />
gedachte, maar een bezoek aan klachtensites leert<br />
dat organisaties er van alles aan doen om hun klanten<br />
totaal van zich te vervreemden. Ook hier geldt dat<br />
gebrek aan aandacht voor de behoeften en zorgen van<br />
klanten aan de basis ligt van openlijke desinteresse om<br />
fouten te herstellen.<br />
Liefde voor het product is een volgende stap in de wording<br />
van een onderneming met klantcharisma. De<br />
industrie - denk hierbij aan de automobielindustrie, de<br />
parfumindustrie of aan producenten van bier en frisdranken<br />
- is zeer goed in staat gebleken om haar producten<br />
een magische touch te geven. Afgezien van bedrijven die<br />
zich op entertainment richten (denk aan Disney, maar<br />
ook de horeca) hebben de meeste dienstverleners niets<br />
magisch te bieden. Waar blijft bijvoorbeeld de magie van<br />
financiële dienstverleners? Waarom moet het allemaal zo<br />
grijs en grauw zijn?<br />
De andere negen charisma-concepten variëren van het<br />
persoonlijk herkennen van klanten tot het aangaan van<br />
de daadwerkelijke dialoog, het bieden van technische<br />
snufjes en het geven van een gevoel dat de onderneming<br />
van de klanten is. Elk van die componenten kan apart of<br />
in combinatie met de anderen een rol spelen bij charismatische<br />
klantenservice. Zo blinkt de Amerikaanse<br />
retailer Nordstrom bijvoorbeeld uit in het rechtzetten van<br />
gemaakte fouten. Zo weet Virgin perfect gebruik te<br />
maken van de 'star power' van topman Richard Branson.<br />
Met enige nadruk wijst Clegg erop dat het benutten van<br />
de unieke kwaliteiten weliswaar de minst toegepaste,<br />
maar eigenlijk de meest belangrijke component is om<br />
charisma te genereren. Ieder bedrijf beschikt over unieke<br />
mensen en unieke verhalen. In plaats van voortdurend te<br />
grijpen naar gestandaardiseerde middelen om de klan-<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
49
Change language