M A N A G E M E N T

6
WWW.SAMHOUD.COM
MARKTBEWERKING
de anonieme consument
Een belangrijke oorzaak voor het gebrek aan aandacht
voor individuele klantwensen is gelegen in de manier
waarop marketing de afgelopen decennia tot wasdom is
gekomen. De basis voor marketing als wetenschap en als
praktijk ligt in de jaren ’50. Door de groeiende welvaart
en de toename van de effectieve vraag, komt het accent
minder op logistiek en distributie, en meer op marketingvraagstukken
te liggen. Binnen organisaties worden
functionele gebieden gecreëerd, waar activiteiten worden
uitgevoerd die direct gerelateerd zijn aan het zo
goed mogelijk bedienen van klanten. Hoewel met name
Peter Drucker in die jaren benadrukt dat marketing geen
afzonderlijke bedrijfsfunctie moet zijn, maar een filosofie,
een geheel van waarden en opvattingen die in het hele
De basis voor marketing als wetenschap
en als praktijk ligt in de jaren ’50
bedrijf aanwezig moeten zijn, komt deze gedachte niet
of nauwelijks van de grond. Marketing krijgt een meer
beperkte en operationele invulling, die zich vooral richt
op de invulling van de vier P’s van de ‘marketingmix’:
product, prijs, promotie en plaats. Marketing komt daarbij
sterk in het teken te staan van de massamarkt, massacommunicatie
en standaardproducten. Kenmerkend
hiervoor is het denken in logisch verklaarbare marktsegmenten:
geografische markten en doelgroepen op basis
van leeftijd, inkomens-
klasse of levensfase. Het
denken in termen van een
gegeven ‘marketingmix’,
van betrekkelijk vaststaande
doelgroepen en van anonieme transacties met
klanten heeft de charme van de eenvoud. Dat geldt ook
voor de marketingcommunicatie die in dezelfde periode
terrein wint. De opkomst van de televisie als massamedium
biedt met name op het vlak van reclame en
merkontwikkeling ongekende mogelijkheden, die door
de op dat moment actieve generatie marketeers met
beide handen wordt aangegrepen. Reclame wordt meer
en meer gericht op de eenduidige beïnvloeding van een
betrekkelijk amorfe massa consumenten. De communicatie
moet eenvoudig zijn, herkenbaar en pakkend. Het
merkartikel vormt de logische synergie tussen marketing
en communicatie. Een merkartikel biedt producenten de
mogelijkheid om zich op eenvoudige en uniforme wijze
van de concurrentie te onderscheiden. Voor consumenten
biedt het merkartikel constante kwaliteit. Juist door
het merkartikel kunnen de strategische uitgangspunten
van de marketing goed tot hun recht komen. Het merk
maakt het enerzijds mogelijk om de markt tot herkenbare
proporties te reduceren en anderzijds om massale afzet
te stimuleren.
Hoewel de pretenties van marketing erop waren gericht
om de behoeften en wensen van de consument te bevredigen,
was de realiteit vaak een geheel andere. In de
praktijk houden de marketingafdelingen, die als paddenstoelen
uit de grond rijzen, zich voornamelijk bezig met
het slijten van artikelen aan een anoniem koperspubliek.
Anders gezegd, marketeers laten bedrijfsdoelstellingen
prevaleren boven de behoeften en wensen van individuele
klanten. Marketing neemt hierdoor meer en meer de
vorm aan van marktbewerking. Naast ‘pure ver-
koop’ en ‘ongerichte marketingcommunicatie’
maakt marketing gebruik van methoden als
‘belonen’ (promoties, loyaliteitsprogramma’s),
‘straffen’ (boetes bij het opzeggen van een
contract), ‘mentale gijzeling’ (het kapitaliseren op de
onvoorwaardelijke trouw van consumenten die zich als
echte fans gedragen) of ‘systeemgijzeling’ (het verweven
van het aanbod met de leefwereld van de consument,
opdat deze niet makkelijk naar de concurrent zal overlopen).
Ondanks de verschillen tussen deze uiteenlopende
vormen van marktbewerking, hebben zij met elkaar
gemeen dat niet zozeer wordt getracht om de consument
op diens wenken te bedienen, maar om hem of
De consument komt voor zijn verlangens uit en gaat ervan uit
dat het aanbod op persoonlijke leest is geschoeid
haar zo afhankelijk mogelijk van het aanbod te maken.
Marketing als marktbewerking kenmerkt zich dus door
het nemen van de eigen producten en diensten als vertrekpunt
van alle activiteiten. De consument wordt als
een overwegend passieve ontvanger van marketingboodschappen
gezien, als een wezen dat door middel
van marktbewerking ‘consumptierijp’ gemaakt moet
worden. In bijna militaristische termen wordt gesproken
over het ‘veroveren van markten’ en het ‘veroveren van
de harten van doelgroepen’. Het klantbeeld dat hieruit
resulteert, is niet alleen eenvoudig, maar ook ‘leeg’. In
de ogen van de marketeer is de klant een anoniem en
onzichtbaar wezen, een wandelende portemonnee die
zoveel mogelijk leeggeschud moet worden.
SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002