M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
KLANTWAARDEVERGELIJKING:<br />
Klantwaarden als basis voor<br />
een geïntegreerde klantervaring<br />
Dat het belangrijk is om klanten tevreden te houden, is<br />
een gedachte die door vrijwel alle bedrijven wordt<br />
onderschreven. Uit onderzoek onder 200 dienstverlenende<br />
organisaties in Nederland blijkt dat klanttevredenheid<br />
een niet meer weg te cijferen item is. Maar<br />
liefst 98% van de onderzochte bedrijven geeft aan hier<br />
het grootste belang aan te hechten. Ruim 85% vindt het<br />
belangrijk om klanttevredenheid te meten en 80% is<br />
van mening dat er concrete doelen met betrekking tot<br />
klanttevredenheid opgesteld moeten worden. Tot zover<br />
de goede intenties. De praktijk laat echter zien dat het<br />
vaak bij goede voornemens blijft. Behalve het feit dat er<br />
nogal wat organisaties zijn die helemaal geen aandacht<br />
aan klantonderzoek schenken, blijkt er over het algemeen<br />
weinig begrip te bestaan voor de gedachte dat<br />
men tijd en moeite moet besteden om achter de werkelijke<br />
beweegredenen van klanten te komen.<br />
De klantkennis, die bedrijven in het kader van klanttevredenheidsonderzoeken<br />
vergaren, is weinig omvattend.<br />
Inzichten die uit dergelijk onderzoek voortvloeien,<br />
geven weliswaar aan hoe de klant over de kwaliteit van<br />
bepaalde processen of interacties oordeelt, maar bieden<br />
geen inzicht in de manier waarop klanten de totale ervaring<br />
met een bedrijf beoordelen. Om dit inzicht wél te<br />
krijgen, moet men niet het eigen organisatieperspectief,<br />
maar de invalshoek van de klant centraal stellen. Men<br />
komt dan automatisch uit op de vraag welke waarde<br />
klanten willen ontlenen aan een bepaald aanbod en in<br />
hoeverre men als aanbieder in staat is deze waarde te<br />
realiseren. Wat ben ik de klant waard? Dát is de vraag<br />
die iedere onderneming zich zou moeten stellen.<br />
ECONOMIE VRAAGT OM AANDACHT VOOR KLANTEN<br />
Met één of soms zelfs beide voeten in de industriële productie,<br />
valt het de meeste bedrijven niet alleen moeilijk<br />
om te begrijpen dat de huidige service economie om een<br />
geheel andere benadering van klanten en markten<br />
vraagt, maar ook om dit inzicht in concrete activiteiten te<br />
vertalen. In de industriële productie wordt het geld verdiend<br />
door grondstoffen te verwerken tot afgewerkte<br />
producten. De bedrijfsketens lopen dan ook allemaal van<br />
achteren naar voren, of zoals dat zo fraai heet, van 'zand<br />
tot klant'. Het heeft onder dergelijke omstandigheden zin<br />
om de productie voor zover mogelijk te maximaliseren en<br />
alles zo efficiënt mogelijk te doen.<br />
Het gevolg is dan ook dat bedrijven de afgelopen periode<br />
erg goed zijn geworden in het management van pro-<br />
CUSTOMER MINDING<br />
ductiesystemen. Ze weten hoe ze precies op tijd moeten<br />
produceren, hoe ze de productielijnen in balans moeten<br />
brengen en hoe ze voorraadbeheer en logistiek kunnen<br />
optimaliseren. Rationalisering van de productie door<br />
middel van automatisering is voor productiebedrijven<br />
een probaat middel om hogere rendementen te genereren.<br />
Marketing en verkoop zijn in dergelijke situaties<br />
gespecialiseerde functies, die zich toeleggen op het aan<br />
de man brengen van geproduceerde goederen en het<br />
uitvinden wat de klant wil.<br />
In de dienstverlening is dat anders. Een dienst is een handeling<br />
die wordt uitgevoerd ten voordele van een ander.<br />
Waarde wordt gecreëerd, in de interactie tussen dienstverlener<br />
en klant, dus tijdens het proces. De vraag óf er<br />
waarde wordt gecreëerd is in veel sterkere mate dan bij<br />
de industriële productie afhankelijk van de subjectieve<br />
percepties en verwachtingen van de klant. Percepties en<br />
verwachtingen die overigens vaak moeilijk in precieze<br />
bewoordingen zijn te beschrijven, aangezien dienstverlening<br />
tenminste voor een deel uit 'ontastbaarheden'<br />
bestaat. Behalve het feit dat dienstverlening onlosmakelijk<br />
verbonden is met subjectieve belevingen van klanten,<br />
zijn er nog twee andere implicaties mee verbonden. In de<br />
eerste plaats moeten dienstverlener en consument op<br />
dezelfde tijd beschikbaar zijn, zodat er interactie kan<br />
plaatsvinden. Dit laat geen ruimte voor 'voorraadbeheer'<br />
als buffer voor fluctuaties in de vraag en zorgt ervoor dat<br />
overcapaciteit 'bederfelijk' is, omdat opbrengsten niet<br />
later alsnog kunnen worden gerealiseerd. Aan productiviteitsverhoging<br />
door middel van voorraadbeheer zijn in<br />
de dienstverlening dus fundamentele grenzen gesteld. In<br />
de tweede plaats is dienstverlening naar haar aard<br />
arbeidsintensief. Servicemedewerkers spelen een dominante<br />
rol in een proces, waarin waarde wordt toegevoegd<br />
door de persoonlijke interactie tussen dienstverlener<br />
en consument. De kwaliteit van dienstverlening<br />
wordt niet alleen bepaald door het aantal medewerkers,<br />
maar ook door hun vaardigheden, attitudes en inzet.<br />
Zeker wanneer de dienstverlening complex van aard is en<br />
een hoge mate van contact met klanten vereist, is<br />
productiviteitsgroei door middel van bezuinigen op personeel<br />
moeilijk te bereiken. Maar ook wanneer de contacten<br />
minder intensief zijn, speelt het personeel nog<br />
steeds een belangrijke rol. De sterke marktpositie van<br />
Albert Heijn heeft niet alleen te maken met het beschikken<br />
over gunstige locaties en een breed assortiment,<br />
maar zeker ook met de toegankelijkheid, vriendelijkheid<br />
en inzet van het personeel. Het succes van de 'ballenbak'<br />
van IKEA is voor een belangrijk deel terug te voeren op<br />
het feit dat speciaal daarvoor aangesteld personeel toezicht<br />
houdt op het reilen en zeilen van het kroost. De<br />
beleveniswaarde en sfeer van Disney-parken worden<br />
voor een belangrijk deel bepaald door medewerkers die<br />
als 'cast members' een theatrale functie vervullen. De<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
15