M A N A G E M E N T

More documents

Recommendations

Info

26 WWW.SAMHOUD.COM KIJK, LUISTER EN PRAAT MET JE KLANTEN... Rob van de Blaak is consultant bij &Samhoud SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002
DENKEN VANUIT KLANTWAARDE IS DE BASIS VOOR SUPERIEURE MARKETING ‘Bij &Samhoud proberen we marketing simpel te houden. In de loop der jaren is uit eigen onderzoek en uit ervaringen bij klanten gebleken dat succesvolle organisaties zich kenmerken door het leveren van superieure waarden aan klanten. De logische vraag is dan: “Hoe kom ik als organisatie tot het leveren van die superieure waarden?” Aan het woord is Rob van de Blaak, consultant bij &Samhoud Service Management en specialist op het gebied van marketing. In dit artikel zet Rob zijn visie op marketing uiteen en gaat hij in op praktische toepassingen van marketing, zoals formule- en kanalenmanagement. Zittend in de Arena, het nieuwste paradepaardje van &Samhoud, steekt Rob enthousiast van wal: ‘Deze Arena is fantastisch, hier kan een organisatie écht praten met haar klanten. We zijn bij &Samhoud van mening dat superieure marketing wordt gerealiseerd door, vanuit de organisatie, constant te kijken hoe de waarde voor de klant kan worden geoptimaliseerd. Het bij alles in gedachten houden van de klantwaarden, noemen we Customer Minding. Marketing is een cyclus van kennen, kiezen en koesteren.’ ‘Bij het kennen gaat het erom dat een organisatie weet wie haar klanten en potentiële klanten zijn, maar nog belangrijker is dat hun verwachtingen en ervaringen bekend zijn bij de organisatie. We zien in de praktijk regelmatig organisaties die van mening zijn dat zij de behoeften van hun klanten kennen, maar in werkelijkheid nooit hun oor te luister hebben gelegd bij de klant. Dat is typerend voor organisaties die niet ‘customer minded’ zijn. Ik adviseer dan ook aan medewerkers om zélf eens in het callcenter te gaan luisteren naar gesprekken, of om eens een paar uur in de winkel mee te draaien. Met andere woorden: kijk, luister en praat met je klanten. Zelf hebben we natuurlijk ook niet de wijsheid in pacht, daarom nodigen we in deze Arena regelmatig klanten uit om over onze dienstverlening te praten. Op de tribune nemen dan onze medewerkers plaats. In het eerste gedeelte bespreken de klanten diverse thema’s van onze dienstverlening en mogen de medewerkers alleen luisteren. Vervolgens krijgen de medewerkers de gelegenheid om vragen te stellen en met klanten van gedachten te wisselen. Tijdens dit soort sessies voel je altijd een enorme hoeveelheid enthousiasme en energie ontstaan bij zowel klanten als medewerkers. CUSTOMER MINDING ‘Naast klantarena’s is BetterBeGood een belangrijke tool bij het leren kennen van je klanten. Na het kennen volgt in ons idee over marketing het kiezen, waarbij de organisatie gaat bepalen hoe zij het aanbod voor de verschillende klanten gaat vormgeven. Met formules kun je door heel specifieke analyses van klantgroepen voorzien in gevarieerde klantbehoeften. Onze adviseur Paul Rooijmans heeft een interessant project gedaan bij de Nederlandse Spoorwegen op het gebied van formulemanagement. ‘De laatste component van marketing is koesteren. Hierbij staat centraal hoe dit waardebod gerealiseerd wordt voor de klant en wat voor consequenties dit heeft voor een organisatie.’ Je spreekt over formulemanagement, maar wat versta je daar precies onder? Rob: ‘Met formulemanagement wil je als organisatie bereiken dat elke individuele (potentiële) klant een maximale bijdrage levert aan de omzet en winstgevendheid van de organisatie. Hoe? Door de waarde voor de klant te maximaliseren, zowel voor de korte termijn als voor de lange termijn. Dit resultaat bereik je door een superieure formule te creëren, die ervoor zorgt dat de juiste klanten tevreden zijn over het juiste aanbod. Uiteindelijk wil je natuurlijk ook dat klanten vertrouwen hebben in en trouw zijn aan de organisatie.’ Waaruit bestaat precies een formule? Rob: ‘Een formule komt natuurlijk niet zomaar uit de lucht vallen, dat zal duidelijk zijn. Zoals gezegd begin je met een gedegen onderzoek naar de behoeften van de klant, waarbij we de klantwaardevergelijking gebruiken. Vervolgens ga je op grond van de ingevulde klantwaardevergelijking een waardebod creëren als onderneming. De formule bestaat uiteindelijk uit een overzicht van hetgeen de klant ontvangt (resultaat, emotie, afhandeling) en hetgeen de klant daarvoor moet doen of laten (prijs en moeite).’ WWW.SAMHOUD.COM 27
Page 1 and 2: JULI • 2002 SERVICE 7 M A G A Z I
Page 3 and 4: SAMHOUD 7 SERVICE M A G A Z I N E M
Page 5 and 6: REDACTIONEEL De klant is koning. De
Page 7 and 8: CUSTOMER MINDING VAN MARKTBEWERKING
Page 9 and 10: CUSTOMER MINDING Hoe wilt u het heb
Page 11 and 12: Bij de boekhandel een boek kopen en
Page 13 and 14: KLANTGEDREVEN MARKETING de gekoeste
Page 15 and 16: een bepaalde klantervaring. Omdat h
Page 17 and 18: KLANTWAARDEVERGELIJKING: Klantwaard
Page 19 and 20: GEBREKKIGE EN EENZIJDIGE AANDACHT O
Page 21 and 22: dus een operationalisering van gere
Page 23 and 24: door het hiervoor genoemde 'Servqua
Page 25 and 26: ONLINE KLANTTEVREDENHEID EN LOYALIT
Page 27: Relatief lage investering BetterBeG
Page 31 and 32: Hierbij denken we niet in middelen
Page 33 and 34: zoals Rob bij het maken van keuzes
Page 35 and 36: CUSTOMER MINDING A R E N A d i s c
Page 37 and 38: CASE DE SUPERMARKT ALS BANKIER: TOP
Page 39 and 40: ging het trouwens altijd om het onv
Page 41 and 42: een loyalere klantenbasis of het ve
Page 43 and 44: Service marketing is hot. Steeds me
Page 45 and 46: Wat is volgens jou de toegevoegde w
Page 47 and 48: SEMINARS DRIVERS OF GROWTH Marketin
Page 49 and 50: werkers bepalend voor het oordeel v
Page 51 and 52: BOEKEN DE SERVICEGERICHTE ONDERNEMI
Page 53 and 54: ken voor het ontwikkelen van segmen
Page 55 and 56: een bedrijf te geven, wordt inzicht
Page 57 and 58: Het goede nieuws is dat organisatie
Page 59: TERUGBLIK TERUGBLIK U kunt deze exe

M A N A G E M E N T

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?