M A N A G E M E N T

DENKEN VANUIT
KLANTWAARDE
IS DE BASIS VOOR SUPERIEURE MARKETING
‘Bij &Samhoud proberen we marketing simpel te houden.
In de loop der jaren is uit eigen onderzoek en uit
ervaringen bij klanten gebleken dat succesvolle organisaties
zich kenmerken door het leveren van superieure
waarden aan klanten. De logische vraag is dan: “Hoe
kom ik als organisatie tot het leveren van die superieure
waarden?” Aan het woord is Rob van de Blaak, consultant
bij &Samhoud Service Management en specialist
op het gebied van marketing. In dit artikel zet Rob zijn
visie op marketing uiteen en gaat hij in op praktische
toepassingen van marketing, zoals formule- en kanalenmanagement.
Zittend in de Arena, het nieuwste paradepaardje van
&Samhoud, steekt Rob enthousiast van wal: ‘Deze Arena
is fantastisch, hier kan een organisatie écht praten met
haar klanten. We zijn bij &Samhoud van mening dat
superieure marketing wordt gerealiseerd door, vanuit de
organisatie, constant te kijken hoe de waarde voor de
klant kan worden geoptimaliseerd. Het bij alles in
gedachten houden van de klantwaarden, noemen we
Customer Minding. Marketing is een cyclus van kennen,
kiezen en koesteren.’
‘Bij het kennen gaat het erom dat een organisatie weet
wie haar klanten en potentiële klanten zijn, maar nog
belangrijker is dat hun verwachtingen en ervaringen
bekend zijn bij de organisatie. We zien in de praktijk
regelmatig organisaties die van mening zijn dat zij de
behoeften van hun klanten kennen, maar in werkelijkheid
nooit hun oor te luister hebben gelegd bij de klant.
Dat is typerend voor organisaties die niet ‘customer minded’
zijn. Ik adviseer dan ook aan medewerkers om zélf
eens in het callcenter te gaan luisteren naar gesprekken,
of om eens een paar uur in de winkel mee te draaien.
Met andere woorden: kijk, luister en praat met je klanten.
Zelf hebben we natuurlijk ook niet de wijsheid in
pacht, daarom nodigen we in deze Arena regelmatig
klanten uit om over onze dienstverlening te praten. Op
de tribune nemen dan onze medewerkers plaats. In het
eerste gedeelte bespreken de klanten diverse thema’s
van onze dienstverlening en mogen de medewerkers
alleen luisteren. Vervolgens krijgen de medewerkers de
gelegenheid om vragen te stellen en met klanten van
gedachten te wisselen. Tijdens dit soort sessies voel je
altijd een enorme hoeveelheid enthousiasme en energie
ontstaan bij zowel klanten als medewerkers.
CUSTOMER MINDING
‘Naast klantarena’s is BetterBeGood een belangrijke tool
bij het leren kennen van je klanten. Na het kennen volgt
in ons idee over marketing het kiezen, waarbij de organisatie
gaat bepalen hoe zij het aanbod voor de verschillende
klanten gaat vormgeven. Met formules kun je door
heel specifieke analyses van klantgroepen voorzien in
gevarieerde klantbehoeften. Onze adviseur Paul
Rooijmans heeft een interessant project gedaan bij de
Nederlandse Spoorwegen op het gebied van formulemanagement.
‘De laatste component van marketing is koesteren.
Hierbij staat centraal hoe dit waardebod gerealiseerd
wordt voor de klant en wat voor consequenties dit heeft
voor een organisatie.’
Je spreekt over formulemanagement, maar wat versta je
daar precies onder?
Rob: ‘Met formulemanagement wil je als organisatie
bereiken dat elke individuele (potentiële) klant een maximale
bijdrage levert aan de omzet en winstgevendheid
van de organisatie. Hoe? Door de waarde voor de klant
te maximaliseren, zowel voor de korte termijn als voor de
lange termijn. Dit resultaat bereik je door een superieure
formule te creëren, die ervoor zorgt dat de juiste klanten
tevreden zijn over het juiste aanbod. Uiteindelijk wil je
natuurlijk ook dat klanten vertrouwen hebben in en
trouw zijn aan de organisatie.’
Waaruit bestaat precies een formule?
Rob: ‘Een formule komt natuurlijk niet zomaar uit de
lucht vallen, dat zal duidelijk zijn. Zoals gezegd begin je
met een gedegen onderzoek naar de behoeften van de
klant, waarbij we de klantwaardevergelijking gebruiken.
Vervolgens ga je op grond van de ingevulde klantwaardevergelijking
een waardebod creëren als onderneming.
De formule bestaat uiteindelijk uit een overzicht
van hetgeen de klant ontvangt (resultaat, emotie, afhandeling)
en hetgeen de klant daarvoor moet doen of laten
(prijs en moeite).’
WWW.SAMHOUD.COM
27