M A N A G E M E N T

46
WWW.SAMHOUD.COM
kan rekenen, blijft onbesproken. Wel is duidelijk dat ieder
scenario veranderingen aan de zijde van de consument
betekent en derhalve ook gevolgen heeft voor de producenten.
Goed, dat er diverse ontwikkelingen gaande zijn bij de
consumenten is duidelijk, maar hoe gaan producenten
op dit moment met ontwikkelingen om? Joost Manassen
bijt als algemeen directeur van Douwe Egberts
Nederland het spits af. Volgens Manassen heeft DE als
marktleider de verantwoordelijkheid om de daling in de
koffiemarkt te stoppen. Naast het stagneren van de
markt is er voor koffieproducenten een andere belangrijke
trend, namelijk individualisering. Waar mensen vroeger
met z'n allen rond de tafel gingen zitten met een
grote pot koffie, waarvan de helft werd weggegooid
('dat was een belangrijk deel van de omzet'), daar zetten
mensen nu één of twee kopjes, alleen voor zichzelf. Alles
tezamen kon Manassen niet anders dan concluderen dat
de huidige manier van koffiebrouwen niet aansluit op de
way of living van consumenten. Als reactie heeft Douwe
Egberts vervolgens in samenwerking met Philips het koffiezetapparaat
Senseo Crema ontwikkeld. Manassen
meent dat Senseo voorziet in de vraag naar variatie,
kwaliteit en individuele consumptie, de resultaten met
600.000 verkochte apparaten in het eerste jaar overtreffen
immers alle verwachtingen. Uiteraard levert DE de
lekkerste koffie voor dit apparaat. Wat zijn volgens
Manassen de belangrijkste leerpunten van deze innovatie?
Simpel: durf gebruik te maken van elkaars krachten
(DE is marktleider op het gebied van koffie, Philips maakt
de beste koffiezetapparaten), laat medewerkers in 'isolatie'
aan een dergelijk project werken ('om de scherpe
kantjes te behouden', wat goed is voor de kwaliteit) en
stimuleer ondernemerschap in hen!
Voor Marc de Swaan Arons van EffectiveBrands begint
het 'in de huid kruipen van de consument' met het herkennen
en erkennen van de most valuable customers.
Hierdoor kun je écht gerichte, serieuze aanbiedingen
doen aan klanten, waarmee een organisatie duidelijk
maakt dat ze haar klanten serieus neemt. De Swaan
Arons signaleert een spanningsveld tussen enerzijds merken
(gericht op focus, global presence en development)
en anderzijds klanten (geïnformeerd, lokale herkenning,
nut). Maar veel bedrijven maken al in een eerder stadium
een grove fout door hun markten onjuist (te smal) te definiëren.
Om dit te vermijden is het voor een bedrijf
belangrijk om te weten welke producten door consumenten
gezien worden als vergelijkbare producten,
meent De Swaan Arons. Op die manier kun je elk product
herleiden tot een oorspronkelijke basisbehoefte en
is er een basis voor innovatie. Vanuit die benadering is
Lego tot het inzicht gekomen dat kinderen eigenlijk op
zoek zijn naar competitie, en dat kan dus wel met legosteentjes
maar ook met andere producten. Met Bionicle,
SEMINARS
het nieuwe product dat in Amerika alle verkooprecords
breekt, ga je als kind de strijd pas écht aan! Hoe kan een
organisatie omgaan met het geschetste spanningsveld?
De Swaan Arons geeft twee adviezen. In de eerste plaats
moet een organisatie zorgen voor een duidelijke brand
promise, die de basis is voor alle merkactiviteiten wereldwijd.
Vervolgens vindt de brand activation lokaal plaats.
Consumenten verwachten dat een merk mondiale allure
heeft, maar tegelijkertijd vertrouwd is met en bij de
lokale omgeving.
Baptiest Coopmans ziet leidinggeven en ondernemerschap
als de belangrijkste drivers of growth. De directeur
van IgloMora Groep gebruikt de metafoor van een tuinman
om zijn visie te etaleren. Je moet als directeur, maar
ook als medewerker, de activiteiten verrichten van een
tuinman: onkruid wieden, tijdig snoeien, dood hout weghalen
van een boom, want anders kan de stam niet
groeien, etc. Volgens Coopmans zit groei niet in één product-marktcombinatie,
maar in een heel bedrijf. Door
met multidisciplinaire teams te werken, probeert
Coopmans de betrokkenheid en passie van medewerkers
in het bedrijf terug te krijgen. In die zogenaamde category
channel teams zijn alle functies vertegenwoordigd;
van procesmanagers tot creatieve geesten. Zij zijn eigen
baas, moeten hun eigen broek ophouden en worden
derhalve afgerekend op hun financiële doelstellingen en
alles wat er nog meer komt kijken bij ondernemerschap.
Heeft drivers of growth aan onze verwachtingen voldaan?
Als je ervan houdt om succesverhalen uit de
eerste hand te horen: ja. Maar voor degenen die hun
vakliteratuur bijhouden was dit congres vermoedelijk niet
meer dan een opfriscursus. In ieder geval is nogmaals
duidelijk geworden dat drivers of growth te vinden zijn
bij zowel consumenten als binnen een organisatie. En
mogen we dus spreken van verzadigde markten? De
marketeers vinden van niet. En van verzadigde marketeers?
Daar verschillen de meningen nog over.
SERVICEBRANDING
De medewerker als merkdrager
Verslag seminar ‘Extending Your Brand to Employees’
Chicago, 21 en 22 februari 2002
Merkenbouw is van
oorsprong sterk extern
gericht. Alles draait om
het creëren van een
positie in het brein van
de consument. Hierbij
wordt een andere, minstens
zo belangrijke doelgroep vaak over het hoofd
gezien: de managers en medewerkers van de organisatie.
In de huidige diensteneconomie is het gedrag van mede-
SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002