M A N A G E M E N T

More documents

Recommendations

Info

44 WWW.SAMHOUD.COM Joost Manassen algemeen directeur Douwe Egberts Nederland SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002
SEMINARS DRIVERS OF GROWTH Marketing iconen en hun visie op autonome groei Met Drivers of Growth spelen het Tijdschrift voor Marketing en het NIMA met een handig één-tweetje in op het aloude thema 'groei'. Als klein kind al wil je groeien, zo staat op de uitnodiging vermeld, en als marketeer zit dat nog steeds in het bloed. In het licht dat 'alles' al een keer bedacht lijkt door marketeers en de consument kritischer en kritischer wordt, komt de organisatie van het congres met een uitdagende vraag: 'Bestaan er eigenlijk wel verzadigde markten of bestaan er alleen maar verzadigde marketeers?' Op 15 mei gaven ongeveer tweehonderd marketeers en andere geïnteresseerden acte de presence in het Koninklijk Instituut voor de Tropen in Amsterdam. Een aantal marketeers krijgt een half uur de tijd om hun succesverhaal te delen. De aftrap wordt verricht door Alfred Levi, vice-voorzitter van het NIMA, die zijn somberheid ten aanzien van het NIMA niet onder stoelen of banken steekt. 'Marketeers zijn nog maar moeilijk te activeren voor inspanningen buiten de normale werkzaamheden', zo constateert Levi. 'Men vraagt zich steeds vaker af wat ze ervoor terugkrijgen.' Tegelijkertijd ergert hij zich aan het feit dat de vele, afzonderlijke marketingclubs dezelfde dingen doen als jaren geleden en nauwelijks voor innovatie zorgen. Om die reden doet Levi de dringende oproep aan marketingorganisaties: 'Ga samenwerken en ga samen dingen doen die je doelgroep wil dat je doet.' Om zijn oproep kracht bij te zetten, maakt Levi tijdens deze verkiezingsdag een verder niet toegelichte link naar Pim Fortuyn. Hoe kan het anders dan dat een congres voor marketeers begint met een blik op de Nederlandse consument. Want wie wil groeien, zal zich ook een beeld moeten vormen van de consument van de toekomst. Het onderzoeksbureau NFO Trendbox maakt bij haar trendprognoses gebruik van een scenariomethode die in de jaren zeventig is ontwikkeld door Shell. Volgens directeur Goos Eilander dienen toekomstscenario's als referentiekader bij het denken over de toekomst van marktsegmenten en bestedingsgroepen. De scenariomethode komt er op neer dat op grond van de kernvraag (bijvoorbeeld: hoe ziet Nederland eruit in 2015?) de twee belangrijkste omgevingsvariabelen worden gedefinieerd (voor Nederland in 2015: ontwikkeling van economie en waarden). Deze twee omgevingsvariabelen worden in CUSTOMER MINDING een assenstelsel geplaatst zodat er vier mogelijke situaties (scenario's) ontstaan, zie bovenstaande figuur. De scenario's worden inhoudelijk gevuld door bij de verschillende situaties te analyseren wat de gevolgen voor de driving forces zijn. Op die manier heeft NFO Trendbox vier toekomstscenario's ontwikkeld om een beeld te krijgen van Nederland in 2015, met economie en waarden als omgevingsvariabelen. De scenario's zijn: Back to Basics, Survival of the Fittest, Global Awareness en Hedonistic Society. In moordend tempo onderbouwt Eilander met illustratiemateriaal uit kranten en tijdschriften de verschillende scenario's. Zo geeft Eilander onder andere als voorbeelden voor Back to Basics: het besluit van Amerika om eerst bij de eigen staalproducenten te kopen, en een Zwitsers kassabonnetje waarop staat hoeveel procent van de gekochte producten uit de eigen streek komen. Voor het scenario Survival of the Fittest: een krantenkop 'cybersenioren bestormen world wide web', de constatering dat succesvolle producten een appèl doen op de gezondheid, en de stormloop op een nieuwe vakantiebestemming: het Thaise ziekenhuis voor een snellere en betere operatie dan in Nederland. Voorbeelden voor het scenario Global Awareness, met als sleutelbegrippen transparantie en duidelijkheid: de claim in de reclamespotjes van DHL, en de belofte van de organisatie Rain Forest om 25% van de omzet terug te brengen naar het regenwoud. Tenslotte geeft Eilander ter onderbouwing voor het scenario van de Hedonistic Society: de experience economy, het toenemende bezoek aan attractieparken, en bijvoorbeeld een krantenkop als 'merk wordt winkel, winkel wordt merk.' Welk scenario op de meeste steun van Eilander WWW.SAMHOUD.COM 45
Page 1 and 2: JULI • 2002 SERVICE 7 M A G A Z I
Page 3 and 4: SAMHOUD 7 SERVICE M A G A Z I N E M
Page 5 and 6: REDACTIONEEL De klant is koning. De
Page 7 and 8: CUSTOMER MINDING VAN MARKTBEWERKING
Page 9 and 10: CUSTOMER MINDING Hoe wilt u het heb
Page 11 and 12: Bij de boekhandel een boek kopen en
Page 13 and 14: KLANTGEDREVEN MARKETING de gekoeste
Page 15 and 16: een bepaalde klantervaring. Omdat h
Page 17 and 18: KLANTWAARDEVERGELIJKING: Klantwaard
Page 19 and 20: GEBREKKIGE EN EENZIJDIGE AANDACHT O
Page 21 and 22: dus een operationalisering van gere
Page 23 and 24: door het hiervoor genoemde 'Servqua
Page 25 and 26: ONLINE KLANTTEVREDENHEID EN LOYALIT
Page 27 and 28: Relatief lage investering BetterBeG
Page 29 and 30: DENKEN VANUIT KLANTWAARDE IS DE BAS
Page 31 and 32: Hierbij denken we niet in middelen
Page 33 and 34: zoals Rob bij het maken van keuzes
Page 35 and 36: CUSTOMER MINDING A R E N A d i s c
Page 37 and 38: CASE DE SUPERMARKT ALS BANKIER: TOP
Page 39 and 40: ging het trouwens altijd om het onv
Page 41 and 42: een loyalere klantenbasis of het ve
Page 43 and 44: Service marketing is hot. Steeds me
Page 45: Wat is volgens jou de toegevoegde w
Page 49 and 50: werkers bepalend voor het oordeel v
Page 51 and 52: BOEKEN DE SERVICEGERICHTE ONDERNEMI
Page 53 and 54: ken voor het ontwikkelen van segmen
Page 55 and 56: een bedrijf te geven, wordt inzicht
Page 57 and 58: Het goede nieuws is dat organisatie
Page 59: TERUGBLIK TERUGBLIK U kunt deze exe

M A N A G E M E N T

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?