M A N A G E M E N T

SALEM’S BOVENKAMER
Dit themanummer geeft mij de gelegenheid om weer
eens dieper na te denken over waar het eigenlijk allemaal
om te doen is: de klanten. Hoewel People Leadership en
Change Management essentieel zijn voor het succes van
bedrijven, draait het uiteindelijk om de vraag of, en in
hoeverre bedrijven in staat zijn om onderscheidende en
relevante waarden voor klanten te creëren. De meeste
bedrijven zien Customer Service, zoals wij het noemen,
echter als een marginale activiteit, terwijl dit in mijn beleving
hetgeen is waar het in de moderne organisatie toch
écht allemaal om draait. De ergernis over slechte dienstverlening
in restaurants, ziekenhuizen en winkels gaven
mij dertien jaar geleden de moed om zelfstandig ondernemer
te worden. Ik gaf mijzelf toentertijd als opdracht
mee het verbeteren van het niveau van dienstverlening.
We zijn nu bijna dertien jaar verder en het is tijd om een
voorlopige balans op te maken. Hoe staat de dienstverlening
er momenteel voor? Is de service na dertien jaar
beter geworden?
Op sommige vlakken is de service zeker beter geworden.
Er is meer keuze, of om in de huidige terminologie te blijven,
er zijn meer formules. De klant kan zelf bepalen of
hij snel of langzaam, goedkoop of duur, menselijk of
machinaal, vriendelijk of onvriendelijk geholpen wil worden.
Deze vrijheid van keuze is zeker een vooruitgang.
De keerzijde daarvan is overigens dat het voor de consument
steeds moeilijker wordt om zich een weg te banen
door het bonte pallet aan mogelijkheden op servicegebied.
Variatie schept voor de klant niet alleen keuzevrijheden
maar ook onoverzichtelijkheid. Denk maar eens
aan de situatie op het gebied van telecommunicatie of
financiële dienstverlening: de consument moet daar door
een woud aan mogelijkheden zijn weg zien te vinden.
Het is begrijpelijk dat de consument onder deze omstandigheden
niet alleen minder loyaliteit aan de dag legt,
maar ook geneigd is om zowel rationele als emotionele
argumenten te laten spelen bij het maken van zijn keuzes.
Door activiteiten als branding, emotie-marketing en
experience-marketing centraal te stellen, proberen
bedrijven op deze ontwikkeling in te spelen.
Hoewel er op dit vlak zeker interessante en veelbelovende
pogingen zijn, gaan ze volgens mij voorbij aan de kern
van de zaak. Die kern is dat het de meeste bedrijven ontbreekt
aan spiritualiteit of ‘the spirit to serve’. Bij zo’n spirit
to serve staat de klantbeleving centraal. Bedrijven die
door service gedreven worden, vragen zich voortdurend
af hoe men de klantbeleving kan verbeteren en wat de
effecten van maatregelen zijn op de klantbeleving. In
mijn werkzaamheden als adviseur kom ik (te) weinig
bedrijven tegen waar dit ook daadwerkelijk gebeurt.
Gedreven door de ‘economies of scale’ richten de meeste
bedrijven zich op rationalisering en fusies. De spirit to
serve verdwijnt hierdoor steeds verder naar de achtergrond.
Wanneer dan vervolgens reclamebureaus wordt
gevraagd om dat gevoel op kunstmatige wijze op te roepen,
ontstaan organisaties die weliswaar geforceerd proberen
om een klantvriendelijke indruk te maken, maar
die dat nimmer echt in praktijk kunnen brengen. Want
om dat te kunnen doen, moet je als bedrijf over authenticiteit
en spiritualiteit beschikken. En dat is niet te koop.
En ook niet te faken!