M A N A G E M E N T

12
WWW.SAMHOUD.COM
Waar de traditionele marketingcommunicatie overwegend éénrichtingsverkeer is, zal de
viteit van de marktbewerking verhoogd. Aan de relationele
kwaliteit tussen bedrijf en klant veranderde doorgaans
niet zoveel. Dit werd nog eens bevorderd, doordat
CRM meestal primair werd ingezet vanuit efficiencyverhogende
en kostenverlagende doelstellingen. Vanuit
bedrijfsmatig oogpunt is dit uiteraard verklaarbaar, maar
de vraag of de klant er uiteindelijk iets mee opschoot, is
van een heel ander kaliber. Hoewel de term ‘CRM’ de
belofte van een revolutionaire omwenteling in de marketing
leek in te houden, is in de praktijk veel bij het oude
gebleven. Het concept, zo kunnen wij met gerust hart
constateren, is misbruikt om traditionele marktbewerking
in een positiever daglicht te stellen. Met klanten had
CRM doorgaans weinig te maken en met klantrelaties al
helemaal niets.
Rest ons dan niets anders dan de pessimistische gevolgtrekking
dat er blijkbaar niets nieuws onder de zon is?
Moeten wij al die ontevreden klanten dan maar voor lief
nemen? Of gloort er ergens toch enige hoop? Wij menen
dat dit laatste het geval is. Want parallel aan de hausse
in CRM-programma´s vindt een ontwikkeling in het denken
plaats, waarbij marketing vooral vanuit de ogen van
de klant wordt gedefinieerd. Het leveren van waarde in
de ogen van de klant komt in deze ‘klantgedreven’ vorm
van marketing centraal te staan. In het volgende artikel
gaan we uitgebreid in op wat ‘klantwaarde’ betekent.
Het neerzetten van een klantgerichte organisatie vereist
aanpassingen op drie niveaus. De niveaus zijn visie en
strategie (richting), organisatiemodel en -cultuur (inrichting)
en operationele uitvoering (verrichting).
• Voor wat betreft het niveau van de richting veronderstelt
klantgedreven marketing een keuze voor de
waardestrategie van ‘customer intimacy’. Treacy en
Wiersema onderscheiden drie verschillende waardestrategieën.
Terwijl ‘operational excellence’ vooral denkt
vanuit de kwaliteit en kostenbeheersing van interne processen
en ‘product leadership’ vooral het innovatieve
karakter van de producten centraal stelt, is ‘customer
intimacy’ de enige waardestrategie die vanuit de klant
zelf vertrekt. Anders gezegd, daar waar de twee eerstgenoemde
strategieën een natuurlijke hang naar methoden
van traditionele marktbewerking vertonen, is klantgedreven
marketing een absolute must voor bedrijven die vanuit
de strategie van ‘customer intimacy’ opereren. Voor
de volledigheid merken we hierbij op dat de keuze voor
de strategie niet per se van toepassing hoeft te zijn op
het hele klantenbestand van een organisatie. Daar waar
de middelen of de wil ontbreken om met iedere klant
individuele en langdurige relaties aan te gaan, kunnen
bedrijven waarschijnlijk beter uit de voeten met marktbewerking.
• Voor wat betreft het niveau van de inrichting veronderstelt
klantgedreven marketing een organisatiestructuur
en –cultuur, waarin alle activiteiten en processen zijn
gericht op het bedienen van de klant c.q. het leveren van
SERVICE MANAGEMENT MAGAZINE - NUMMER 7 - JULI 2002