M A N A G E M E N T

18
WWW.SAMHOUD.COM
Kwaliteit van ontmoetingen
Vanaf de tweede helft van de jaren tachtig ontstaat
geleidelijk ook enige aandacht voor de kwaliteit van de
ontmoetingen tussen dienstverleners en klanten. Met
name het door Amerikaanse onderzoekers ontwikkelde
'Servqual-model' is een belangrijke kentering in het denken
over kwaliteit. Het model heeft minder aandacht
voor interne bedrijfsprocessen, maar accentueert in
plaats daarvan het belang van de 'moments of truth' tussen
klant en organisatie. De achterliggende gedachte
hierbij is dat kwaliteit van dienstverlening niet zozeer te
maken heeft met het voldoen aan eenduidige en objectieve
prestaties van organisaties, maar vooral met de subjectieve
percepties van klanten. Die percepties van klanten
bestaan enerzijds uit verwachtingen en anderzijds uit
feitelijke ervaringen. Voortbordurend op dit inzicht
beschrijft het model dienstverlening als een aantal 'gaps'
tussen de verwachtingen en ervaringen van het management
en de medewerkers van een dienstverlenende
organisatie enerzijds en van de klanten anderzijds. De
belangrijkste kloof is die tussen de verwachtingen die de
klant heeft ten aanzien van de te leveren dienstverlening
en zijn of haar feitelijke ervaringen met die dienstverlening.
Volgens het Servqual-model is de kwaliteit van
dienstverlening slecht wanneer de feitelijke ervaringen
lager scoren dan de oorspronkelijke verwachtingen. De
kwaliteit is goed, wanneer het ervaren niveau van
dienstverlening gelijk of hoger is dan het verwachte
niveau. De bedenkers van het model laten het overigens
niet bij deze gedachte, maar zij formuleren ook nog een
aantal 'kwaliteitsdimensies' waaraan de ontmoetingen
tussen klanten en organisaties moeten voldoen. De
dimensie 'betrouwbaarheid' omvat de mate waarin de
beloften van de dienstverlener worden waargemaakt. De
dimensie 'zekerheid' vertegenwoordigt het vertrouwen
dat de klant in de competentie van de dienstverlener
heeft, terwijl 'responsiviteit' betrekking heeft op de
bereidheid en motivatie van de dienstverlener om het
verwachte niveau van dienstverlening te bieden. De
dimensie 'empathie' heeft betrekking op de persoonlijke
relatie tussen dienstverlener en klant, terwijl de dimensie
'tastbaarheden' tenslotte alle aspecten omvat die de
klant kan zien, horen en aanraken.
Hoewel het noodzakelijk is om klanttevredenheid in verband
te brengen met de kwaliteit van bedrijfsprocessen
en van ontmoetingen, is dit niet voldoende. Klanttevredenheid
heeft immers ook (en misschien wel vooral)
te maken met heel andere factoren, zoals de kwaliteit
van de geboden oplossingen, de gevoelens die een aanbieder
oproept en de financiële en niet-financiële inspanningen
die een klant zich moet getroosten om het aanbod
te verwerven. Tevredenheid bestrijkt een breed scala
van aspecten. Om echt naar klanten te luisteren en ze
daadwerkelijk op maat te kunnen bedienen, is het nood-
zakelijk om de focus te verbreden en om niet aansluitend
naar de kwaliteiten van het aanbod te kijken, maar vooral
aandacht te besteden aan de waarde die deze kwaliteiten
vanuit de optiek van klanten oplevert.
KLANTWAARDE: DE KLANT ALS UITGANGSPUNT
Het begrip 'klantwaarde' verwijst naar de som van alle
functionele en emotionele 'voordelen' die een klant van
een aanbieder ontvangt, afgezet tegen de 'kosten' die hij
of zij daarvoor moet opbrengen. De termen 'voordelen'
en 'kosten' moeten hierbij ruim worden opgevat, dat wil
zeggen niet uitsluitend in monetaire zin. Zo gaat het voor
wat betreft de 'voordelen' niet alleen om 'wat' er geboden
wordt (de concrete producten en diensten en de
resultaten die daarmee bereikt kunnen worden), maar
ook om 'hoe' dat gebeurt (de aard van de distributiekanalen,
de kwaliteit van de interacties) en de aard van
de 'gevoelens' die de leverancier oproept. Onder 'kosten'
verstaan we niet uitsluitend de financiële inspanningen
(de prijs die betaald moet worden), maar ook alle
moeite die gedaan moet worden ter verwerving van het
gewenste aanbod.
Hoewel men kan proberen om klantwaarden te objectiveren
tot samenhangende 'formules', moet men er altijd
van uitgaan dat zij verwijzen naar subjectieve percepties
van klanten. Dit betekent dat klantwaarden per individu
of klantgroep en al naar gelang de situatie anders kunnen
worden ingevuld. Wat voor de ene klant van waarde
is, hoeft dat voor de ander niet te zijn. Wat men al dan
niet belangrijk vindt, kan per situatie verschillen. Indien
men de invulling van klantwaarden koppelt aan het oordeel
van klanten, dan ontstaat een hogere of lagere mate
van klanttevredenheid. Klanttevredenheid is daarmee
Zelfs een simpele watercooler kan de klant enorme tevredenheid geven