M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
M A N A G E M E N T
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
dus een operationalisering van gerealiseerde klantwaarde.<br />
Klanten die een hogere klantwaarde ervaren,<br />
zullen dit uiten in hogere klanttevredenheidsscores. Om<br />
klantwaarde systematisch in kaart te brengen, kan men<br />
gebruik maken van de zogeheten ‘klantwaardevergelijking’.<br />
We lichten de verschillende aspecten van de klantwaardevergelijking<br />
in het kort toe.<br />
RESULTAAT<br />
Wat krijg ik?<br />
Producten, Diensten,<br />
Steunvoorzieningen.<br />
Infrastructuur<br />
AFHANDELING<br />
Hoe krijg ik het?<br />
Resultaat<br />
Bij het spreken over de dimensie 'resultaat' gaat het om<br />
de functionele voordelen die een klant aan het bezit of<br />
gebruik van een product of dienst ontleent. Die voordelen<br />
kunnen te maken hebben met het primaire aanbod<br />
(soms afzonderlijke producten en diensten, maar steeds<br />
vaker een bundeling ['packages']), met allerlei ondersteunende<br />
diensten (restauratieve voorzieningen of kinderhoekjes<br />
in winkels), maar ook met de kwaliteit van de<br />
infrastructuur (netwerken of het geheel van rails, wegen,<br />
stations en haltes bij het openbaar vervoer). Met enige<br />
nadruk wijzen we erop, dat het bij het invullen van dit<br />
aspect van de klantwaarde dus niet primair om de kwaliteit<br />
van de afzonderlijke attributen van diensten of producten<br />
gaat, maar om oplossingen of doelstellingen die<br />
met behulp van diensten of producten kunnen worden<br />
gerealiseerd. Bedrijven gaan er vaak zonder meer van uit<br />
dat klanten in hun producten of diensten zijn geïnteresseerd,<br />
maar dit blijkt bij nader inzien nogal tegen te vallen.<br />
De meeste consumenten hebben er geen flauw<br />
benul van hoe producten of diensten precies werken. Zij<br />
zijn alleen geïnteresseerd in de resultaten. Ook realiseren<br />
bedrijven zich vaak onvoldoende dat er een diepe kloof<br />
gaapt tussen de resultaten die zij hun klanten beloven en<br />
wat zij werkelijk leveren. Een mooi voorbeeld in dit verband<br />
is het kabelbedrijf dat haar klanten ‘kabelgenot’<br />
beloofde. Bij nader inzien bleek dat het betreffende<br />
+ Leveringsprocessen, +<br />
PRIJS<br />
Hoeveel kost het?<br />
Prijsstelling,<br />
Prijsfluctuatie,<br />
Prijsdifferentiatie<br />
Interacties, Interfaces,<br />
Service Recovery<br />
+<br />
CUSTOMER MINDING<br />
bedrijf - net als overigens alle andere concurrenten - in<br />
feite een bouwpakket aanbood, waarmee de klant aan<br />
het werk moest gaan alvorens aan het genot van kabeltelevisie<br />
te komen. Wat voor geroutineerde klussers al<br />
een hele opgave bleek te zijn, was voor de minder handige<br />
consument een bron van dagenlange ellende. Pas<br />
nadat er een stroom van klachten op het desbetreffende<br />
MOEITE<br />
Wat moet ik ervoor doen?<br />
Tijd, Energie, Sores,<br />
Onveiligheid<br />
EMOTIE<br />
Wat voel ik erbij?<br />
Imago, Ruputatie,<br />
Experiences<br />
bedrijf was afgekomen, begreep men dat er een kloof<br />
bestond tussen de gecreëerde verwachtingen ('kabelgenot')<br />
en de perceptie van de geboden resultaten ('ellende').<br />
Afhandeling<br />
Klanten beoordelen de waarde van dienstverlening niet<br />
alleen vanuit het oogpunt van het geboden resultaat,<br />
maar ze nemen ook de afhandeling in hun overwegingen<br />
mee. Het gaat er met andere woorden niet alleen om<br />
'wat' er geboden wordt, maar ook 'hoe' dat gebeurt. De<br />
dimensie 'afhandeling' omvat verschillende aspecten.<br />
Allereerst gaat het om de kanalen waarlangs de dienst<br />
geleverd wordt. Klanten kunnen tegenwoordig kiezen uit<br />
verschillende modaliteiten zoals winkels, thuisbezorging,<br />
telefonisch contact of het afhandelen van transacties via<br />
het internet. Deze 'multi-channeling' vereist overigens<br />
niet alleen nauwgezet inzicht in de aard van de voorkeuren<br />
die klantgroepen voor bepaalde kanalen hebben,<br />
maar doet ook de noodzaak van de integratie van kanalen<br />
groeien. Klanten switchen immers steeds makkelijker<br />
tussen afzonderlijke kanalen en verwachten dat de aanbieder<br />
hier rekening mee houdt en hier adequaat op reageert.<br />
In de tweede plaats heeft de waarde van de afhandeling<br />
te maken met de kwaliteit van de interacties met het personeel.<br />
We hebben hier te maken met de dimensie die<br />
WWW.SAMHOUD.COM<br />
19