respect”

oeken
SQUARE
‘Sociale big data’
Wat onthullen
digitale
broodkruimels?
Big data spijzen niet alleen HRanalytics,
ze maken ook meer en
meer exacte voorspellingen mogelijk,
van de resultaten van teams tot de
teloorgang of bloei van hele wijken.
Betrokkenheid blijkt de belangrijkste voorspeller
van productiviteit. Mede wer kers
wier betrokkenheid tot de top drie behoort,
zijn 10 procent productiever dan doorsneemedewerkers.
Althans, zo luidt de conclusie uit een merkwaardig
onderzoek. De betrokkenheid werd bepaald door
te berekenen in welke mate leden van een taakgroep
met wie iedere medewerker sprak, ook met elkaar
spraken. De studie vond plaats in een automatiseringsafdeling
van een IT-bedrijf, waar de gegevens
verzameld werden door sociometers, die de interacties
tussen proefpersonen in kaart brengen.
De bedenker daarvan is de socioloog Alex
Pentland, professor aan het vermaarde Massachusetts
Institute of Technology (MIT). Hij noemt het zelf
een manier om digitale broodkruimels te verzamelen.
Door telefoonverkeer, betaalkaarten, gps-gegevens,
sociale media en internetgedrag laten we
sowieso al vele digitale broodkruimels achter en
Pentlands onderzoekslab heeft instrumenten ontwikkeld
die zoveel mogelijk gegevens verzamelen
om een betere blik te kunnen werpen op allerhande
gedragingen en zelfs voorspellingen te maken op
basis daarvan. Hij heeft het over ‘socioscopen’: “Net
als de microscoop en de telescoop het onderzoek in
de biologie en de astronomie radicaal veranderden,
zullen socioscopen in levende laboratoria een radicale
verandering teweegbrengen in de bestudering
van het menselijk gedrag.”
■ Luc De Decker
Het orakel van Big Brother
In ‘Sociale big data’ legt Pentland uit hoe die massa
van gegevens de motor vormt van ‘sociale fysica’,
een sociale wetenschap die wiskundige verbanden
beschrijft tussen informatie en ideeënstromen enerzijds
en het gedrag van mensen anderzijds. “Sociale
fysica stelt ons in staat de productiviteit van kleine
groepen, van afdelingen binnen bedrijven, maar ook
van een stad als geheel te voorspellen. Ze helpt ons
ook communicatienetwerken goed in te stellen, zodat
we consequent betere besluiten kunnen nemen
en productiever kunnen worden”, aldus Pentland.
Het klinkt griezelig, als een orakel van Big Brother,
niet eens gesitueerd in een vage toekomst, maar
hier en nu. U hoeft maar aan de onthullingen van
Edward Snowden te denken of zelfs ‘gewoon’ al aan
de gepersonaliseerde advertenties op basis van de
websites die we aanklikten of zelfs op basis van de
winkels die we daadwerkelijk bezochten. Pentland
maakt die bedenking ook zelf. Hij waarschuwt voor
grootschalig misbruik: “Het vermogen om de details
van de markt of van politieke revoluties te zien, en
deze te kunnen voorspellen en beheersen, is een geval
van prometheïsch vuur – het kan ten goede en ten
kwade worden aangewend.” Hij pleit voor een New
Deal: enkele bedrijven en staten bouwen almaar
meer macht op in zo’n data-gedreven maatschappij,
maar die macht mag niet aangewend worden om de
privacy en vrijheid te schenden.
De steen der wijzen gevonden?
Zag u het al niet zitten dat de wereld van de big
data HR binnenglipt en de gedaante aanneemt van
HR-metrics of HR-analytics? Dat blijkt klein bier
in vergelijking met de steen der wijzen (of is het de
doos van Pandora?) die de sociale fysica laat aanrukken.
Voorlopig blijven de experimenten nog tamelijk
beperkt, maar zelfs dan komt er al heel wat spektakel
naar boven. Een voorbeeld? Bij onderzoek naar
groepscreativiteit konden Pentland en co met welgeteld
87,5 procent nauwkeurigheid voorspellen welke
dagen het creatiefst zouden zijn. De voorspellingen
waren gebaseerd op de observatie van de onderlinge
contacten en ideeënstromen.
Steeds weer wijst Pentland op het belang van de
interactie van teams en op het cruciale van collectieve
intelligentie. Dat vormde ook al de sokkel van ‘The
New Science of Building Great Teams’, een artikel van
hem in de Harvard Business Review. De collectieve
intelligentie, het leren van elkaar en versterken van
elkaar, kan je pas beïnvloeden wanneer je de interactiepatronen
ervan zichtbaar maakt. Deze zaken
blijven trouwens niet beperkt tot de bedrijfsruimte.
Zoals afdelingen teloorgaan of floreren, zo gebeurt
dat ook met wijken en zelfs hele steden. En ook die
bewegingen kunnen voorspeld worden door sociale
fysica. Menselijk gedrag wordt blootgelegd. S
“Pentland en
co kunnen met
87,5 procent
nauwkeurigheid
voorspellen op
welke dagen
het team het
creatiefst is.”
Sociale big data –
Opkomst van de
data-gedreven
samenleving
Alex Pentland
Maven Publishing,
328 blz., € 22,00,
ISBN 97894 9184 5338
DECEMBER 2015 |
| NR 155 | 63