Edição Especial do Centenário - Associação Brasileira de Imprensa

FOTOS: ACERVO MEMÓRIA ABRIL
Jornal da ABI
Civita cumprimenta um visitante ilustre – o apresentador de tv Sílvio Santos – que almoçava na Editora Abril
com alguns jornalistas e o editor da revista Intervalo, Milton Coelho da Graça (segundo à esquerda).
volvimento Econômico (BNDE, hoje BNDES),
informaram-no que a instituição fora criada para
fomentar a indústria de base, categoria em que não
se encaixavam editoras e gráficas. Civita não podia
aceitar isso.
“Como não é indústria de base? Como você vai
construir um país sem gráfica? E sem livros, sem
revistas, sem jornais e sem leitura?”, questionou
Civita, que conseguiu fazer que mudassem o estatuto
para lhe conceder o empréstimo.
A gráfica, na Rua Nova dos Portugueses, em Santana,
foi usada até à construção do parque gráfico
em um terreno pantanoso, à beira do Rio Tietê,
em 1964, tempos antes da construção das Marginais.
Mas desde o começo Civita já cultivava um
hábito que levaria para o resto da vida: fazia questão
de ver todas as capas das revistas, opinava na
diagramação, na fotografia, percorria a gráfica, visitava
distribuidores e jornaleiros para ouvir sugestões
e críticas. Nos primeiros tempos, fazia pessoalmente
o pagamento do pessoal da gráfica, todos
os sábados. Na Rua João Adolfo, pedia ao jornalista
Cláudio de Souza, transformado numa espécie
de secretário, que lhe corrigisse o português,
tarefa árdua para se fazer com quem os pensamentos
corriam muito à frente da expressão. Também
sondava o mercado para ampliar seu espaço.
Foi assim com o publicitário Mauro Sales, que
trabalhava como jornalista em O Globo.
“Ele chegou com uma pastinha debaixo do braço
e me perguntou se eu sabia quem ele era. Respondi
que era o editor da revistinha que mais vendia no
Brasil, O Pato Donald. Satisfeito, falou sobre seus
planos para lançar uma revista de automóveis. No
final da conversa, perguntei se não queria conhecer
Roberto Marinho e ele disse que ‘ainda não’.
Acho que queria mais tempo para falar de igual para
igual com outros grandes editores”, conta Sales.
O FILÃO DAS FOTONOVELAS
Depois das publicações infantis, a Abril encontrou
outro filão com as fotonovelas. Com Capricho,
a primeira, a tiragem chegou a 500 mil exemplares.
Ainda assim, o mercado recusava anunciar
em seus veículos. Para quebrar isso, Civita levou
publicitários e anunciantes para conhecer a
gráfica da editora e conferir, pessoalmente, a veracidade
dos números. Com isso, a Abril acabou
por criar, ao lado de algumas grandes agências, o
IVC, Instituto Verificador de Circulação, que,
equivocadamente, passou a ser conhecido como
Instituto Victor Civita.
A década de 60 trouxe uma série de mudanças
sociais, políticas e de comportamento. Como poucos,
Civita soube aproveitar isso. Depois de Manequim,
a primeira revista focada em moda, que
trazia moldes para costura, em 1961, a Abril passou
a investir mais no público feminino. Primeiro
com o lançamento de Cláudia, revista com o
nome da filha que Civita sempre sonhara ter; Cláudia
enveredava por temas ainda tabus, como sexo
e contracepção. Ao longo dos anos, ainda viriam
Nova, Elle e Boa Forma, entre outras.
“A história de seu sucesso – e da própria Abril –
é um pouco a história dos sucessos do Brasil no período.
Victor Civita aliou a capacidade de trabalho
ao fino talento para manter sua caravela a favor
do vento, de modo a aproveitar-se das mesmas
forças que impulsionavam o País de modo geral.
Quatro Rodas, por exemplo, foi lançada na euforia
da indústria automobilística, a jóia da coroa do
desenvolvimentismo juscelinista”, analisa Roberto
Pompeu de Toledo.
Fenômeno parecido pode ser identificado em
meados dos anos 60. Com a ascensão da classe
média, Civita resolveu importar da Itália
a idéia de publicar coleções em fascículos.
O problema é que ninguém acreditava
que isso vingaria por aqui, nem os diretores
da Abril. Tornou-se famosa a história
da reunião em que Civita convocou
doze diretores da editora para decidir
se lançariam mesmo as coleções
e qual seria lançada primeiro. Os presentes
foram unânimes na opinião de
que não deveriam lançar nenhum, até
porque a própria palavra “fascículo”
não era sequer conhecida do público.
Civita agradeceu a sinceridade de
todos, mas emendou que se esquecera
de informá-los: naquela reunião, ele
teria 51% dos votos. E acabara de se
decidir favorável ao lançamento. Par-
Contra todas as opiniões Victor Civita
começa a lançar fascículos colecionáveis.
A enciclopédia Conhecer, que o Prefeito
de São Paulo José Vicente de Faria Lima
folheia, atingiu 500 mil exemplares
vendidos numa semana.
Edição Especial do Centenário
Volume
2
PAULO SALOMÃO
tiram para o item dois: lançariam uma enciclopédia
ou uma edição da Bíblia? Civita abriu mão de
sua maioria e deixou a decisão na mão dos colegas,
dizendo preferir a enciclopédia. Mais conservadores,
eles optaram lançar primeiro A Bíblia Mais Bela
do Mundo, criada pela italiana Fabbri. As vendas
foram surpreendentes. A Bíblia bateu os 150 mil
exemplares. Em seguida, a Enciclopédia Conhecer
vendeu mais de 500 mil exemplares.
No fim das contas, em 17 anos, foram vendidos
50 milhões de fascículos, que traziam 300 diferentes
coleções como Gênios da Pintura, Medicina e
Saúde, Os Bichos, Mitologia, Arte nos Séculos, As
Grandes Religiões e Os Imortais da Literatura. Também
vendeu música nas bancas, com Os Grandes
Compositores da Música Universal, As Grandes
Óperas, História da Música Popular Brasileira e Os
Gigantes do Jazz. Até Filosofia virou campeã de
vendas: com a série Os Pensadores, Platão, em apenas
15 dias, vendeu 100
mil exemplares.
Civita foi um homem
cheio dessas histórias. Rapidamente,
ele passou a diversificar
seus negócios.
Certo dia, apresentou-se
ao filho Roberto com a
idéia de erguer hotéis turísticos
Brasil afora.
“Mas o que nós entendemos
de hotéis?”, ponderou
Roberto.
“E que entendia Nick Hilton antes de fazer seu
primeiro hotel?”, rebateu Victor, preparando o lançamento
da cadeia que se chamaria Quatro Rodas.
Outra vez, novamente com Roberto, quis saber se
o filho sabia quantos armazéns-frigoríficos havia
no Brasil.
GERALDO MORI
VICTOR CIVITA, UM APAIXONADO POR REVISTAS
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