José Angelo de Jesus da Cruz GESTÃO DE ... - Ppga.com.br

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29<br />2.6.1 A Performance dos Indivíduos Como Diferencial Competitivo<br />ZEITHAML (1982) e BERRY & PARASURAMAN (1992) afirmam que a qualidade do<br />serviço prestado é mais difícil de ser copiada que o conceito de um serviço, desde que<br />a empresa possua uma cultura empresarial de fato, voltada para o cliente. Ao<br />analisarem a competitividade modernamente propiciada pelos serviços, os autores<br />atestam que o benefício essencial de um produto decorre da associação do serviço à<br />mercadoria. É a sinergia do tangível com o intangível que forma o total de benefícios<br />procurados pelos clientes, propiciando a criação de um produto diferenciado e de valor<br />agregado, aos olhos dos clientes. Um dos aspectos intangíveis, que, sob o ponto de<br />vista estratégico, melhor pode agregar valor a um serviço, é a confiabilidade que ele<br />denota nos seus clientes. Essa confiabilidade pode proporcionar uma diferenciação<br />competitiva, através da criação de benefícios significativos sob o aspecto<br />mercadológico, como um elevado índice de retenção de clientes, crescimento do<br />volume de negócios com os atuais clientes, sem que haja necessidade de<br />dispendiosos esforços para conquistar novos, maior volume de comunicação boca-aboca,<br />promovendo a empresa e uma maior possibilidade de flexibilização do preço em<br />função do valor percebido pelo cliente. A confiabilidade decorre da habilidade da<br />organização em propiciar a liderança do serviço no seu contexto interno, bem como da<br />sua capacidade de criar e gerir uma infra-estrutura de pessoal para a prestação de<br />serviços. Além da confiabilidade, outros aspectos considerados para a dimensão<br />competitiva dos serviços são as percepções de valor por parte do cliente, quando da<br />personalização dos serviços, bem como da sua suplementação através da agregação<br />de valores extras, não regularmente esperados pelos clientes, que o diferenciem dos<br />concorrentes.<br />Os funcionários se orgulham quando percebem a sinceridade da gerência em servir<br />clientes e tendem a melhor contribuir quando solicitados, pois percebem que a<br />empresa os considera. ALBRECHT (1992) e ALBRECHT e BRADFORD (1992),<br />reforçam este ponto ao analisar a necessidade de se ter funcionários convictos da<br />qualidade do serviço proporcionado por sua organização e da importância de seus<br />papéis na prestação desse serviço. Em relação às políticas de pessoal, o autor<br />considera que a mudança freqüente do enfoque pretendido pela empresa, leva à<br />perda de sua credibilidade junto aos funcionários, uma vez que nada dura o suficiente
30<br />para apresentar resultados. Outro fator apontado é a sobrecarga de programas que,<br />ao priorizarem tudo, na prática não priorizam nada.<br />Uma idéia clara e bem formada do serviço orienta o comportamento do funcionário e<br />liberta-o de regras e normas, eliminando tudo que restrinja sua liberdade no serviço.<br />Os clientes querem ser atendidos por prestadores de serviços “pensantes”, sendo,<br />necessário para isto, programas de treinamento que evidenciem mais valores e menos<br />regras, estimulando a criatividade e iniciativa. ZEITHAML et al. (1990) complementam<br />esta idéia ao afirmarem que, por vezes, os funcionários são excessivamente<br />gerenciados e minimamente liderados e que os manuais de regras de atendimento<br />acreditam que haja bom julgamento dos servidores da linha de frente. Os autores<br />consideram que a excelência na qualidade dos serviços prestados está relacionada à<br />liderança que se desenvolve em toda a estrutura da organização, motivando pessoas<br />a prestarem serviços de qualidade.<br />2.7 LEIAUTE - ARMAZENAGEM<br />Nas decisões de leiaute, Juracy Parente (2000) comenta que os varejistas estudam<br />minuciosamente a posição que os diferentes departamentos vão estar distribuídos na<br />loja, quais departamentos e categorias deverão ocupar as localizações mais<br />privilegiadas, e quais ficarão nas áreas de menor circulação. O leiaute deverá também<br />proporcionar um fluxo suave de tráfego de consumidores, segurança, conforto e<br />oferecer prazer ao consumidor no ato de compra, conforme demonstrado na Figura 1.<br />Figura 1 Leiaute da loja<br />Fonte: Loja Diamante Azul
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