edição de 11 de fevereiro de 2019

eyond tHe line
g-stockstudio/iStock
House, sweethouse?
Funcionários próprios estão mais sujeitos
a interferências e pitacos de superiores
Alexis Thuller PAgliArini
veio lá de Brasília mais um torpedo relacionado
à comunicação. Depois de
E
questionar o investimento em propaganda,
o mix de mídia (enaltecendo o poder das
redes sociais) e até a existência do BV (programa
de incentivo), pintou agora a ideia da
possível criação de uma “house” para cuidar
da comunicação do governo.
Como esses arroubos têm se mostrado
voláteis e sem maior profundidade, não
vou aqui comentar ainda mais essas manifestações.
Mas quero discorrer sobre a ideia
da “house agency”. De tempos em tempos,
a tal da house volta à mídia.
Cabe, portanto, uma reflexão a respeito.
Já ocupei este espaço para falar sobre esse
fenômeno, mas acho que vale a retomada.
A primeira questão é: por que uma empresa
consideraria a opção de internalizar
os serviços de uma agência de propaganda?
Tendo a acreditar que o principal motivo
seja a percepção de economia. Então,
vamos lá. Quando uma empresa decide
absorver internamente um serviço prestado
por terceiros, pode parecer lógico que
economizará exatamente a remuneração
desse terceiro. Será?
Vejamos: para poder internalizar os serviços
antes prestados por uma agência, a
empresa terá de montar uma estrutura para
tal, certo? Será necessária a contratação
de especialistas, ferramentas e estudos,
além da destinação de espaço físico e equipamentos
para um novo “departamento”.
O problema é a dedicação integral de profissionais
para tais atividades.
Dependendo da demanda, uma agência
pode alocar apenas algumas horas de seus
profissionais para determinados clientes,
otimizando assim os recursos destinados
para cada um deles.
Ah, mas a maior economia é a “comissão”
da agência na mídia e na produção, dirão
alguns defensores. Antes de mais nada,
a tal comissão de mídia – na verdade o Desconto
Padrão, definido nas Normas-Padrão
do Cenp – é cabível apenas para agências e
os veículos não devem repassá-la a anunciantes
diretos.
Se o fazem estão descumprindo um sau-
dável entendimento de autorregulação, do
qual participaram anunciantes, agências
e veículos. Deve-se levar em conta ainda
o poder de negociação das agências, por
conta da administração de investimentos
de diversos clientes. Portanto, numa conta
mais apurada, é bastante provável que a
economia não seja tão relevante para justificar
a iniciativa.
Bem, pode haver o argumento da rapidez.
Tendo uma equipe própria o fluxo de
trabalho poderia ser mais fluido e rápido.
Pode até ser, mas não é nada que não possa
ser oferecido por uma boa agência. Mas,
para mim, o ponto principal é a qualidade
da comunicação gerada.
Funcionários próprios estão mais sujeitos
a interferências e pitacos de superiores
e até imposições de demais diretores e pares.
Com o tempo, o uso do cachimbo vai
deixando a boca torta.
Já a agência tem condições de espelhar
soluções geradas para outros clientes, além
de oxigenar suas ideias com mais facilidade,
já que atua especificamente no campo
da comunicação.
E, além do mais, pode trocar equipes
destinadas a clientes, caso não estejam performando
bem. E se o cliente quer ter uma
equipe terceirizada, porém mais exclusiva
e dedicada, é possível também. Inclusive
trabalhando dentro da sua empresa.
E o argumento final é a tendência de se
manter as estruturas das empresas (isso
serve para governos também) mais leves e
focadas no core do seu business.
A verticalização tem se mostrado ineficaz,
fazendo as empresas mais antenadas
optarem pela delegação a terceiros especialistas
as funções que não fazem parte da
sua atividade principal.
Num país provido de tantas agências
capacitadas e reconhecidas internacionalmente,
o que não faltam são opções para
clientes. Aí, é só partir para um bom contrato
e contar com um serviço de qualidade,
na medida das suas necessidades.
O melhor mesmo é os executivos encararem
a house, sweethouse como aquele
lugar para onde se vai descansar depois do
trabalho.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
16 11 de fevereiro de 2019 - jornal propmark