edição de 11 de fevereiro de 2019

evento ideial. Em alguns casos
é o Geração Glamour o mais indicado,
que é um evento bem
mais jovem. Nos dois primeiros
anos ele não deu lucro nenhum.
No terceiro ano ele teve uma receita
melhor. No quarto ano, estouramos
e agora ele se mantém
estável porque a Glamour é uma
revista que depende muito do
mercado de beleza e o segmento
sofreu uma série de transformações.
Mas a expertise é a mesma,
só que o Geração Glamour
é para um público mais jovem,
envolvido com causas. E muitas
marcas fecham logo o combo,
patrocinando mais de um evento
da casa. O Boticário foi assim, e
a Diageo entrou também para o
Men of The Year, da GQ.
Fora os eventos, quais outras formas
de receitas têm dado mais certo?
As marcas que a gente trabalha
sabem da nossa entrega e confiam
na nossa produção. Elas querem
que a gente comunique e resolva
seus desafios de comunicação.
Agora estamos com uma série de
vídeos da Arezzo no Instagram da
Vogue. O desafio era muito simples.
Convencer a mulher que tênis
não é feito apenas para ir para
a academia ou usar no fim de semana.
Aí o pessoal aqui quebrou
a cabeça para mostrar para nosso
público oportunidades diferentes
para o calçado. Criamos um editorial
de moda com esse conceito
em um formato específico para
Instagram. Somos autoridade
para falar com essa audiência.
Algo que muitas marcas sozinhas
não têm. Quando fazemos esse
tipo de branded content a gente
veicula nas nossas redes, mas a
marca também compartilha nas
redes dela.
Como tem sido o desempenho dos
títulos da editora em novos formatos
de publicidade?
A mídia display no digital e
anúncios no impresso caíram,
mas temos uma recuperação
graças aos novos formatos. A
gente cresceu em branded content
40% em número de páginas
no impresso, em relação a 2017,
sem contar os feitos no digital. A
“O que as
marcas
deixaram
de fazer em
anúnciO, a
gente cresce
em branded
cOntent”
Alê Oliveira
gente fechou com 351 páginas de
branded content em 2018, isso
representa crescimento de 37%
em relação a 2017. Fizemos 126
eventos para clientes, fora nossos
eventos proprietários. Esses
projetos para terceiros já representam
9% do total da receita
de publicidade e tiveram crescimento
de 42% em relação a 2017.
As revistas da Globo Condé Nast
conseguem se manter no print
muito por causa disso. O que as
marcas tradicionais deixaram de
fazer em anúncio, a gente cresce
em branded content.
E quanto às assinaturas? Essa é uma
questão que o mercado como um
todo tem repensado, certo?
Nossos números estão estáveis.
O que tem caído e a gente
fica preocupado é a venda em
banca. Até porque o sistema de
bancas está se transformando.
A gente tinha dois pilares muito
fortes de vendas: nos mercados
e livrarias. E as livrarias colapsaram.
A gente não conseguiu frear
a queda em banca ou convertê-la
em assinatura. Até agora isso não
cresceu. A venda em banca vem
caindo ano a ano. Claro que chega
um momento que ela fica estável.
E é por isso também que essa receita
deve ser inclusa nos projetos
novos. Mas a queda é um desafio.
O que tem sido feito nesse sentido?
Nós, junto com Infoglobo e Editora
Globo, começamos a aproveitar
o sucesso que temos na audiência
no digital para tentar criar
maneiras de paywall. Não necessariamente
para cobrar ali na hora,
mas conduzi-lo a uma assinatura
e aí incluir um combo maior de
serviços. É pegar esse fã da marca
e ir além da revista, oferecer consultoria
com os stylists da Vogue
e Glamour, convites para os nossos
eventos. É o antigo clube do
assinante, mas a ideia não é dar
descontos em loja, mas fazê-lo se
“O que tem
caídO e a
gente fica
preOcupadO
é a venda
em banca”
sentir parte da Vogue. Esse clube
só funciona com alguém que é fã
da marca. A Condé Nast já está
fazendo lá fora e a gente está estudando
alguns modelos para o
Brasil. Mas não temos a ilusão de
voltar aos patamares que a gente
tinha no passado.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 21