edição de 11 de fevereiro de 2019

Fabio Seidl: “É o melhor momento para abrir caminho”
“é apenas uma questão
de preço para a
democratização
do uso”
Zico Farina: “Publicidade ainda é um campo inexplorado”
o que existe de mais prático até agora”,
afirma Fabio Seidl, diretor-executivo de
criação da Velocity/Omnicom NY. Segundo
ele, o mercado precisa estar atento
para saber lidar com a tecnologia, mas
sem cair em armadilhas comuns a novidades
como essa.
“Como todo novo meio, existe uma
onda de ‘preciso estar nessa nova plataforma’
que acaba sendo um grande desperdício
de dinheiro porque traz a reboque
um monte de ideias irrelevantes e
desnecessárias. E existe quem vai chegar
para surpreender e inovar. Esse é o melhor
momento para se explorar e ajudar
a abrir o caminho”, avalia o publicitário.
O case Google Home of The Whopper,
criado pela David Miami para o Burger
King, já demonstrou alguns caminhos
possíveis para as interfaces de voz. A ação
conquistou o Grand Prix da categoria Direct
Lions no Festival Internacional de
Criatividade de Cannes em 2017. A iniciativa
partia da ideia de “hackear” os Google
Home das pessoas, ao exibir um comercial
em que o ator falava a frase “Ok,
Google. O que é o Whopper?”, que imediatamente
acionava os aparelhos nos
lares, que respondiam lendo a descrição
do sanduíche na Wikipedia. O Google reagiu
e bloqueou a ação, mas não impediu
a marca de mostrar o potencial da voz.
“É interessante imaginar as possibilidades
de ter um device capaz de estender
a sua mensagem, fazer com que ela entre
– literalmente – na casa das pessoas, e se
complete com a interface de voz. O funil
de conversão pode ter ainda mais efeito
com ela. Mais que o uso criativo da interface
de voz, é pensar também em ideias
de ativação. Venda machine-machine”,
afirma Alvaro Rodrigues, CEO e CCO da
Fullpack. “É apenas uma questão de preço
para a democratização do uso. Estamos
apenas no início da exploração de
todo o seu potencial, mas já é possível
afirmar que elas são capazes de mudar
o modo como nos relacionamos com as
marcas”, completa.
A pedido da reportagem do PROP-
MARK, Rodrigues dá exemplos de como
a voz tem se tornado uma nova fronteira
para conectar marcas e pessoas. “Em
algumas lojas da Starbucks, é possível
fazer o seu pedido falando para uma IA.
A Mercedes-Benz lançou a plataforma
Mbux, que permite que você abra o seu
teto solar, ajuste a temperatura, controle
o som, enfim, use a voz para controlar
o carro. A Whirlpool anunciou que seus
futuros produtos serão compatíveis com
o Alexa, o assistente de voz da Amazon.
Já imaginou lavar roupas, cozinhar, mudar
a temperatura de uma geladeira apenas
pela voz? E mais: a interface de voz
pode inclusive fazer as compras para
abastecer os equipamentos, dar conselhos
sobre compras, ajudar na tomada de
decisão”, imagina.
Para a publicidade, diz, mais que interface
de voz, é possível pensar nesses
devices como assistentes virtuais, o que
amplia as possibilidades. “Podemos explorar
conteúdos e mensagens ainda
mais customizados, uma vez que os interesses,
perfil, gostos e até os desejos
daquela pessoa estão sendo geridos pela
inteligência artificial”, reflete.
reaLIdade Sem VoLTa
“O crescimento de plataformas que
usam a interação de voz como um serviço
é mais uma confirmação de que o comportamento
da sociedade é muito suscetível
a mudanças. Antigamente, alguém
falando sozinho soaria como um claro sinal
de loucura, mas hoje é uma realidade
sem volta”, aponta Zico Farina, diretor de
criação da Artplan SP. A publicidade, diz
ele, ainda é um campo inexplorado, salvo
poucos cases.
“Mas o interessante é que será uma
oportunidade de dar um real tom de voz
para as marcas. Tornando uma nova maneira
de inserir uma conversa, contar
uma história. Seres humanos são bons
ouvintes. Nós sempre falamos da voz das
marcas, como conteúdo, como argumento.
Agora nós vamos falar da voz como
um meio, como uma ferramenta, e há caminhos
incríveis a serem desbravados”,
avalia.
“A criatividade se adapta a todo momento
aos novos cenários. Agora não
é diferente. É mais um desafio de como
podemos utilizar a criatividade para esta
nova plataforma, que já é por si só muito
criativa. No lugar dos spots, onde só uma
voz fala, agora poderemos propor um diálogo
entre consumidor e produto, em
tempo real”, imagina.
Outro ponto interessante sobre a criatividade
em interfaces de voz é que ela
tem de ser trabalhada tendo como protagonistas
não apenas as agências, mas sim
as empresas de tecnologia, como aponta
Seidl. “Os assistentes de voz consolidam
um outro cenário, que é o da predominância
de algumas empresas de tecnologia,
como donas do circuito completo.
São elas que determinam desde a mídia
até os limites da criatividade dentro da
plataforma. Em todas as reuniões e parcerias
que fiz nos EUA e na Europa com
os times dessas empresas ficou claro que
o uso dos assistentes de voz tem um caminho
claro e definido pelo time de produto,
muito mais do que pela vontade e
ideias das agências”, avalia.
“Antigamente você chegava num canal
de televisão e dizia: eu sei que o filme
do Super Bowl é de 30 segundos, mas eu
quero pagar mais e fazer 30 comerciais
de um segundo. E tudo bem. Só que ninguém
vai mudar os assistentes de voz
com dinheiro. Como já não mudou as redes
sociais. Então, é preciso trabalhar em
parceria com os times de criação, vendas
e produto do Google, Facebook, Amazon
e Apple”, afirma Seidl.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 31