edição de 11 de fevereiro de 2019

Mídia
Queda na audiência do Super Bowl
pode impactar postura das marcas
Final da NFL no dia 3 de fevereiro teve o pior alcance nos últimos 10 anos;
popularidade do jogo na internet abre novas oportunidades de interações
Dados da Nielsen indicaram a pior audiência nos últimos 10 anos no Super Bowl: 98,2 milhões assistiram à partida nos Estados Unidos
“ViVemos um
momento em que
a tV não é mais
tela única, o que
não significa que
ela não tenha
uma influência
importante no
Brasil e no mundo”
mstahlphoto/iStock
Danúbia Paraizo
desempenho do Super Bowl
O no quesito audiência na TV
linear, no domingo (3), está longe
de ter sido o resultado dos
sonhos para a NFL ou para a
CBS, que transmistiu a partida
entre Los Angeles Rams e New
England Patriots. Segundo informações
da Nielsen, 98,2 milhões
de americanos assistiram
ao jogo, configurando a pior audiência
nos últimos 10 anos - o
recorde é de 2015, com audiência
de 114,442 milhões).
Diante do cenário aparentemente
negativo para a mídia
tradicional, fica a dúvida se o
evento esportivo permanecerá
significativo para os anunciantes.
Basta lembrar que o valor
para anunciar 30 segundos no
horário comercial não saiu por
menos de US$ 5 milhões. Com
a redução do alcance e da exposição
da marca para os espectadores,
é possível que os
anunciantes repensem suas
estratégias para o ano que vem.
Segundo Anderson Gurgel,
professor de marketing esportivo
da Faculdade Mackenzie,
o Super Bowl continua com um
peso gigante para alguns segmentos,
como o de entretenimento.
Esse é o caso da Marvel,
que exibiu um novo trailer do
filme Capitã Marvel durante a
partida. O spot de 30 segundos
já soma mais de três milhões
de views no canal da marca no
YouTube. “Não dá para dizer
que o Super Bowl esteja em decadência.
O fato de o jogo ser
o principal momento da TV ao
vivo no mundo cria uma expectativa
no público. Isso por
si só já gera um cenário favorável
para as marcas”, diz Gurgel.
Isso não significa, no entanto,
que uma transformação silenciosa
não esteja acontecendo. A
queda da audiência na TV linear
nada mais é do um reflexo do
que passa o mercado de mídia
tradicional como um todo.
Os números sobre as interações
em redes sociais durante
o jogo reforçam a tendência do
conteúdo multiplataforma. Durante
o jogo foram 32,3 milhões
de interações nas redes sociais,
reforçando a ideia de que os
anunciantes devem enxergar
o evento como parte de uma
estratégia mais ampla e não
apenas um fim em si mesmo.
“As marcas já entenderam que
a ação não se esgosta ali nos 30
segundos”, analisa Gurgel.
A Pepsi foi um dos cases
bem-sucedidos nesse sentido.
Patrocinadora oficial do jogo, a
marca foi sponsor também do
tradicional show do intervalo,
que neste ano contou com
apresentações de Maroon 5 e
dos rappers Travis Scott e Big
Boi. O momento foi líder em
conversas nas redes sociais, alcançando
o pico de 171 mil interações.
A marca, aliás, se manteve
no tranding topic global do
Twitter patrocinando a hashtag
PepsiMoreThanOk, em referência
a campanha estrelada pelos
rappers Cardi B e Lil Jon.
Desde meados de janeiro, a
Pepsi também tomou as ruas
de Atlanta com mensagens irônicas
de OOH em referência a
sua presença na região. Vale
lembrar que a cidade é a sede
de sua maior concorrente - a
Coca-Cola.
Na queda de braço milionária
por relevância no Super Bowl,
uma marca chamou a atenção
justamente por não participar
do horário comercial de TV
mais caro do mundo. A Skittles
promoveu horas antes da partida
um musical na Broadway
que criticava o consumismo
gerado pelo mercado de propaganda.
O valor dos ingressos
foi revertido a uma ONG que dá
apoio a pacientes com HIV. “Vivemos
um momento em que a
TV não é mais tela única, o que
não significa que ela não tenha
uma influência importante no
Brasil e no mundo”.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 43