edição de 11 de fevereiro de 2019

ESPECIAL INTERIOR SP
Marcas buscam comunicação mais
assertiva para municípios paulistas
Com novas ferramentas e uso de influenciadores locais, estratégias
de anunciantes se renovam para se adaptar à jornada do consumidor
Pedestres caminham pela Rua Treze de Maio, em Campinas; anunciantes apostam em mensagens regionalizadas para atingir público
FELIPE TURLÃO e
LEONARDO ARAUJO
Os 22 milhões de habitantes
do interior de São Paulo,
segundo dados do IBGE,
representam um contingente
maior que alguns países. Não
por acaso, as grandes marcas
e agências estão desenvolvendo
estratégias de comunicação
mais próximas e assertivas para
se relacionar com esse público
distribuído por mais de 630
municípios. “Muitas ferramentas
de dados e pesquisas monitoram
as principais capitais do
país incluindo o interior paulista
como se fosse uma capital”,
afirma Paulo Vita, diretor-geral
de estratégia da Y&R.
A agência atende marcas
do Grupo Petrópolis, que tem
estratégia regional em todo o
Brasil. Além do projeto Seja
Digital, sobre sinal digital nas
TVs, que também se comunica
de forma personalizada.
Em todos eles, a Y&R reforça
a atenção com a linguagem e
a estratégia. “É fácil estereotipar
as pessoas quando pensamos
em cidades menores do
interior. Mas o fato é que elas
podem ser tão ou mais conectadas
e antenadas que a média
da capital”, avalia. “O cuidado
que temos é destinar uma linguagem
diferente para cada região
do país, pois, dessa forma,
valorizamos as diferentes culturas”,
explica Eliana Cassandre,
gerente de propaganda do
Grupo Petrópolis.
A Talent Marcel, com clientes
como Claro, CNA e Itubaína,
mantém o conceito nacional
das campanhas, mas com
atenção tática a fatores locais.
“Comemoramos individualmente
o aniversário de todas as
cidades e o digital assume um
papel importante, principalmente
porque podemos fazer
uma comunicação geolocalizada”,
diz Sleyman Khodor, diretor
de criação da Talent Marcel.
“Procuramos explorar a visibilidade
da marca em mídias
OOH e rádio, além de ações em
shoppings, escolas e comércios
locais”, explica Luciana Fortuna,
diretora de marketing do
CNA, marca atendida pela Talent.
“A diferença não está na
região, mas no hábito e no comportamento
das pessoas, que
são influenciados pela questão
cultural, pelo modo de vida. O
interior tem um comportamento
um pouco diferente da capital
para algumas questões”,
agrega Paulo Ilha, VP de mídia
da DPZ&T.
Na Leo Burnett Tailor Made,
há clientes como Extra, Camil
e Fiat. “Na prática, tudo muda.
De cidade para cidade ou, até
mesmo, de bairro para bairro,
o nível de maturidade da
marca no local, o surgimento
de concorrentes específicos e,
em alguns casos, jornadas de
compra próprias fazem com
que seja preciso olhar com uma
lupa cada ação em cada praça”,
“Procuramos
exPlorar a
visibilidade da
marca em mídias
ooH e rádio,
além de ações
em sHoPPings,
escolas e
comércios locais”
Wsfurlan/iStock
explica Tiago Lara, VP de estratégia
e gestão de dados da
agência.
Atendida pela agência Criah,
de Campinas, a Catho usa a
expertise regional do parceiro
para traçar a estratégia. “Identificamos
dois perfis de praças
onde temos maior oportunidade
de sucesso e, para cada perfil,
criamos uma comunicação
específica”, afirma Ricardo Morais,
gerente de marketing da
marca.
Um movimento curioso são
os microinfluenciadores regionais.
“Eles permitem não
só dar match com um público
específico, como podem, inclusive,
se tornar produtores de
conteúdo interessantes para a
marca”, analisa Vita, da Y&R.
Já a CNA, por exemplo, busca
trabalhar com influenciadores
conhecidos, como Luan
Santana, mas deixa aberto aos
franqueados para que façam
ativações regionais.
jornal propmark - 11 de fevereiro de 2019 47